Dieter Veulemans kreeg de smaak voor de eventsector te pakken tijdens een studentenjob op de festivals. “Daar heb ik kennisgemaakt met het backstagegebeuren en raakte ik gefascineerd door hoe alles georganiseerd werd. In diezelfde periode werd op de Karel de Grote Hogeschool de opleiding Event- en projectmanagement gelanceerd, wat voor mij de aanleiding was om van studie te switchen. En tijdens mijn studentenjob bij een eventkantoor is mijn liefde voor de sector alleen nog maar gegroeid. Het is altijd mijn bedoeling geweest om een eigen kantoor te starten, maar ik besefte dat het een heel concurrentiële markt was. Ik moest dus op zoek naar een goede USP, iets waarin we anders waren dan de rest.”

Pop-ups

In die tijd waren er verschillende festivalklanten die aangaven dat ze ook graag in de steden aanwezig wilden zijn met hun activaties. “Maar dat bleek praktisch onmogelijk, omdat steden commerciële activiteiten op openbaar domein zoveel mogelijk probeerden te verhinderen. Op een dag viel mijn oog op een leegstand pand in de stad. Ik dacht: als ik dit nu eens huur, en daarin mijn actie opzet. Mijn toenmalige baas vond dat geen goed idee, maar ik geloofde er wel in, dus ben ik er zelf voor gegaan. Zo is CityCubes geboren. Na een half jaar ben ik Gil Dejonghe tegengekomen, die ons bedrijf de nodige structuur en strategie heeft bijgebracht. Zo zijn we beginnen groeien.”

Aankomende trends spotten

Al snel evolueerde CityCubes van een pop-upspecialist naar een volwaardig activatie- en evenementenkantoor. “Vandaag zijn pop-ups nog maar een klein stukje van wat we doen. Pop-ups zijn een trend geweest, en we hebben er veel kunnen bouwen, voor grote merken. Maar die trend is intussen gaan liggen. In plaats daarvan zijn er andere trends gekomen waarop we hebben kunnen inspelen. Ik denk bijvoorbeeld aan het belang van instagrammability, waaruit Smile Safari is ontstaan. Bij CityCubes proberen de trends voor te zijn, en nieuwe dingen als eerste in België te implementeren. Pop-ups, instagrammability, immersive belevingen… Ook nu weer, willen we voorop lopen met A.I., wat wij zien als een enorme opportuniteit. Alles zal zoveel sneller en efficiënter kunnen verlopen. Ik denk dat het omarmen van A.I. ons verhaal en het verhaal van onze klanten alleen maar kan versterken en verbeteren.”

Strategische partner

Van een creatief uitvoerend agentschap is CityCubes vandaag gegroeid naar een partner die ook strategisch meedenkt. “Ik denk dat wij onze klanten veel beter en veel breder kunnen servicen dan vroeger het geval was”, aldus Isabelle Pacquée. “Vroeger keken we enkel naar ons stukje van het verhaal. Nu bekijken we alles veel breder en zoeken we uit welke partners we kunnen betrekken om het gewenste effect te bekomen.” “Ons team is ook opgesplitst in een projectmatig team en een strategisch-creatief team”, vult Dieter Veulemans aan. “Elk voorstel dat nu buiten gaat is strategisch onderbouwd. Wij volgen bijvoorbeeld heel wat trendrapporten die wij gebruiken om onze voorstellen te ondersteunen.”

Trouwe klanten

CityCubes beschikt vandaag over een gevarieerde portefeuille van klanten uit verschillende sectoren. “Zo hebben we economisch kunnen overleven tijdens de coronaperiode”, aldus Tess De Belie. “Als je toen enkel moest rekenen op festival-klanten, dan had je een groot probleem.” Dieter Veulemans: “De meeste klanten waar we tien jaar geleden mee begonnen zijn, zoals bijvoorbeeld Tomorrowland, Lidl en Mediahuis, zijn vandaag nog steeds trouwe klanten. Dat is de mooiste bevestiging die je kunt krijgen. Zij appreciëren onze passie en toewijding, maar ze weten ook dat we altijd met iets nieuws proberen te komen, dat we hen blijven verrassen. Verder merk ik dat experiential marketing echt wel in een hogere schuif ligt bij de nieuwe generatie van decision makers. En dat is natuurlijk wel in ons voordeel.”

Structuur en langetermijnaanpak

De voorbije jaren is CityCubes geëvolueerd van een eerder chaotisch bedrijfje, naar een van de meest gestructureerde agencies van ons land. Isabelle Pacquée: “Corona heeft daarin een grote rol gespeeld. Toen hebben we de tijd gehad om alles te reorganiseren. We zijn toen even van onze sokken geblazen, maar dit was wel een gelegenheid om een plan te maken voor de lange termijn. We hebben daarbij ook geïnvesteerd in diverse systemen. Dat heeft een impact gehad op de professionalisering van de organisatie. Het maakt dat je een beter overzicht hebt van de budgetten en alles wat er binnen en buiten gaat.”

Human capital

Binnen die organisatie gaat er ook een grote aandacht naar het people-aspect. “Er is een grote evolutie naar mensgerichtheid”, zegt Tess De Belie. “We zijn gaan inzetten op hoe we onze mensen kunnen behouden, en tevreden houden. Uit ervaring hebben we gemerkt dat het opbranden van mensen misschien resultaat geeft op de korte termijn, maar dat je daar op lange termijn niets aan hebt. Intussen hebben we nu al een groot aantal mensen die al heel wat jaren bij ons zijn, wat ook resulteert in een grotere professionaliteit en maturiteit van ons team.” “De uitdaging voor de komende jaren is de gemotiveerde nieuwe generatie te vinden”, zegt Dieter Veulemans. “Iedereen weet dat de nieuwe generatie hoge criteria stelt over wat ze van hun job verwachten en hoe ze vergoed worden. Maar ik denk dat we op dat vlak goed bezig zijn. Al blijft het een uitdaging om ze ook doorgroeimogelijkheden te bieden en geprikkeld te houden.”

“Tess en Isabelle waren de ideale partners, omdat zij dezelfde liefde en passie voor het bedrijf hebben als ik in het begin heb gehad.”

Complementair team

Begin 2023 werd het aandeelhouderschap van CityCubes uitgebreid met twee nieuwe partners. “We hebben de kar altijd met twee getrokken, en het was altijd een perfecte samenwerking tussen Gil en mezelf”, aldus Dieter Veulemans. “Maar qua groei zat er een blok op. Om groter te worden heb je gewoon meer schouders nodig. Daarom hebben we nu deze belangrijke stap gezet. Tess en Isabelle waren de ideale partners, omdat zij dezelfde liefde en passie voor het bedrijf hebben als ik in het begin heb gehad. En omdat zij dingen die ik niet kan, perfect kunnen invullen.” “Met de vier partners vormen we dan ook een complementair team”, vult Isabelle Pacquée aan. “Dieter is ons creatieve salesprofiel die begrijpt wat klanten willen. Tess is productioneel de evenknie van Dieter, en zij houden elkaar mooi in balans. Gil is sterk in het strategische en overkoepelende luik. En ik sta vooral voor de operationele invulling, zeg maar het HR en financiële luik.”

Toekomstdromen

Met de nieuwe wind die nu binnen het agentschap waait, is CityCubes klaar voor de toekomst.  “Voor mij ziet CityCubes er over tien jaar hetzelfde uit, maar groter, beter en nog stabieler”, zegt Tess De Belie. “Het moet vooral een plek zijn waar we nog altijd graag zijn, en naartoe komen om onszelf te zijn, om ons ei kwijt te kunnen, en onze dromen af te vinken, samen met andere mensen. De trein waar we nu op zitten mag wat langer worden en sneller gaan, maar moet niet per se een andere richting uit.” “Ik sluit mij daarbij aan”, zeg Isabelle Pacquée. “We hebben een goede trein, die inderdaad nog een stukje langer en steviger mag worden. Al vind ik het wel leuk dat er ook zijsporen zijn, en dat we af en toe iets anders kunnen doen.” “Ik zou van onze trein graag een Eurostar of Thalys maken”, vult Dieter Veulemans aan. “Ik vind het soms jammer dat we in België zitten. Op een kleine markt, waar we met kleine budgetten zotte dingen moeten bouwen. Als ik hoor welke mogelijkheden collega’s in landen zoals bijv. Duitsland hebben, dan prikkelt mij dat enorm. Het is dan ook mijn droom om campagnes te ontwikkelen die in heel Europa kunnen worden uitgerold.”

10 jaar memorabele projecten

In tien jaar tijd heeft CityCubes natuurlijk honderden evenementen en campagnes verzorgd. We vroegen Tess, Isabelle en Dieter elk naar het project dat hen het meest is bijgebleven.

“Voor mij zijn dat de immersive diners in de Story Studio die we samen met Studio 100 hebben gebouwd”, zegt Isabelle. “Dat was enerzijds een immersive verhaal dat mensen  konden beleven, maar anderzijds ook een dining concept. De laatste avond hebben we dat ook met ons eigen team gedaan. Dat was echt van A tot Z een totaalbeleving, ook al had ik het zelf al zo vaak gezien – zij het dan in stukjes. Het was een perfecte combinatie van verschillende puzzelstukjes die samenvielen en dat in coronatijden.”

“MINI had ons gevraagd om twee locaties te vinden in Antwerpen en Brussel waar ze begin dit jaar hun eigen autosalon konden organiseren voor hun dealers en voor bezoekers”, zo vertelt Tess over haar keuze. “We zijn daar creatief mee aan de slag gegaan en met het idee gekomen om het salon op een boot te houden, en van de ene stad naar de andere te varen. Het budget dat we uitspaarden omdat we slechts één keer moesten opbouwen, gaf ons meer mogelijkheden om te investeren in de beleving van de bezoekers. Het project ademde gewoon wie wij zijn. Wij doen niet gewoon wat er ons gevraagd wordt, maar gaan altijd net iets verder.”

“Ik ga voor de supermarkten die we hebben neergezet op Tomorrowland”, zegt Dieter. “Dat hebben we eerst drie jaar voor Lidl gedaan, en intussen ook al drie jaar voor Carrefour. We hebben dit project binnengehaald met een supergedetailleerd dossier, waarmee we enkele ervaren concullega’s hebben kunnen overtreffen. Het was een belangrijke stap om in de wereld van Tomorrowland, maar ook in de retail binnen te geraken. Dit heeft dan ook nog tot mooie vervolgstappen geleid.”