Column door Dieter Veulemans, CityCubes

De grootste uitdaging bij het organiseren van een pop-up is het vinden van de juiste locatie. Ik heb het hier wel degelijk over locatie want een pop-up hoeft niet noodzakelijk altijd in een fysiek pand plaats te vinden.

Meer en meer zie je dezer dagen namelijk rondreizende pop-ups, nomads genaamd. Deze zijn een ideaal verhaal voor een nationaal dekkende pop-up activatie, maar houd er rekening mee dat de kans dat u op publiek domein mag staan zeer klein is. Het is een gigantische uitdaging om de dag van vandaag nog vergunningen te krijgen voor commerciële activaties op openbare locaties.

Veel evidenter is het om in verscheidene steden een pop-up pand te huren en zo van stad naar stad met uw activatie te verhuizen. Zo bespaart u zich moeilijkheden met vergunningen en heeft u tenminste de zekerheid en vrijheid om te doen wat u of uw klant wenst in een eigen pop-up pand. 

Fluctuerend aanbod

Laat ons dus uitgaan dat u wel degelijk uw pop-up in een fysiek pand wil vestigen, waar vindt u dan deze panden? Bestaat er een platform, website, online databank van lege winkelpanden? Helaas moet ik u hier teleurstellen. Er bestaat namelijk geen website zoals een venues.be of dnls.be van pop-up panden op high traffic locaties en dat is ook niet meer dan logisch.

Lege winkelpanden op drukke locaties zijn schaars en in het geval dat ze leeg zouden staan, dan zijn ze slechts voor zeer korte termijn beschikbaar. Het aanbod fluctueert zo snel dat je best beroep doet op gespecialiseerde partijen die dagelijks de baan opgaan om die top hotspots voor u of uw klant te vinden.

Eén van die partijen waarmee wij binnen CityCubes vaak samenwerken, is Spacified. Dit bedrijf is 5 jaar geleden ontstaan als een soort AirBnB voor alle soorten pop-up locaties, en is het laatste 1,5 jaar zich volledig gaan toespitsen op B2B pop-up locaties, gaande van lege winkelpanden in winkelstraten tot ruimtes in shoppingcentra, treinstations en zo veel meer.

Ik raad u dan ook aan om met dit soort partijen in zee te gaan bij het zoeken van uw pop-up pand. Zij helpen u van A tot Z: bij het vinden van de locatie, het regelen van de vergunningen, het aansluiten van de nutsvoorzieningen tot zelfs het assisteren bij alle verplichte verzekeringen etc.

Zelf heb ik er jaren over gedaan om me binnen het kluwen van de Belgische wetgeving een weg te vinden en om binnen de vastgoedsector mensen te overtuigen om hun panden open te stellen voor pop-ups. Een uiterst tijdrovende zoektocht die u zich beter kan besparen, door dit werk te outsourcen en zelf uw kostbare tijd in een fantastisch uitgedachte activatie of een spraakmakende aankleding te investeren.

Psychologisch verhaal

Bij het selecteren van je ideale pand is het belangrijk om steeds de costumer journey van uw klant en pop-up bezoekers in gedachten te houden. Om het “op zijn Jambers” te formuleren: wie zijn ze, wat doen ze en vooral - waar begeven ze zich?

Wil je een pop-up voor een koffiemerk uitwerken, denk dan na wanneer, waarom en waar die consument het liefst zijn koffie zou drinken. Is dit in de ochtend, tijdens het shoppen, na het werk, samen met zijn of haar partner, met de kids, en ga zo maar verder.

Het is een psychologisch verhaal dat je dient te onderzoeken, maar waar je je makkelijk in kan laten bijstaan. Bij bedrijven zoals Spacified of Locatus, kan je zeer specifieke passantentellingen opvragen waar je zelfs leeftijdscategorieën, koopkracht-grafieken en dergelijke kan bestuderen.

It ain’t rocketscience, maar onderzoek zeer goed waar je jouw perfecte pop-up pand wenst te openen. Meer dan 80% van het succes van een pop-up wordt namelijk bepaald door de ligging.

Beslissingsfactoren

Een mooi voorbeeld van dit succes was de pop-up van Lidl, “Straffe Kost”, gelegen op het Woodrow Wilsonplein te Gent, recht in het hart van de Gentse studentenbuurt.

Deze pop-up was een samenwerking tussen BBDO en CityCubes en resulteerde in een studenten restaurant dat 24u/24u, 7 dagen op 7, gedurende 1 maand open was (juni, 2018).

Deze pop-up had als doel en slogan “haal het beste uit jezelf met vers”, en laat dit nu nét zijn wat studenten tijdens hun examenperiode nodig hebben.

Uit een onderzoek van de KUL bleek namelijk dat meer dan 60% van de studenten niet gezond eet tijdens de blok, maar dat deze groep wel gezond wenst te eten moest dit praktisch haalbaar zijn.

Enkele belangrijke beslissingsfactoren daarbij: goedkoop, proximity, kwalitatief, snel en vers - wat dan ook enkele van de kernwaarden van Lidl zijn.

Zo werd een vervallen pand op 1 week tijd helemaal omgebouwd tot een Instagramable restaurant, dat gedurende 1 maand werd bezocht door meer dan 12.000 studenten. Dit om gezond te eten, te studeren en uiteraard Lidl op een andere manier te ontdekken.

En jawel, het was nog sustainable ook want op het einde van de pop-up werd er een stocksale gehouden, genaamd “Straf Kot”, waar studenten alles uit het restaurant konden opkopen om hun kot “into Lidl” te pimpen.

Over “the new way of marketing” gesproken! 

Volgende editie: FOMO en Experience-marketing als succesfactoren van pop-ups!