We spreken Bartel Van Iseghem net op de dag dat ACC zijn studie omtrent de winstcijfers van de Belgische communicatiebureaus bekend maakt (zie ook pagina 27 in dit magazine, nvdr). Hieruit blijkt dat de brutomarges van de communicatiebureaus onder druk staan, maar dat de deelsector van eventbureaus er met 15% op vooruit gaat. “15% op één jaar, dat is niet niks”, aldus Bartel Van Iseghem. “Onze sector is aan het groeien omdat de wereld verandert. Mensen geloven niet meer in fake, ze willen authenticiteit. Ze willen geen filmpje over een auto zien, ze willen zelf in die auto zitten. Ze willen geen filmpje van een happy family aan de ontbijttafel zien, ze willen zelf die yoghurt proeven. De belevingseconomie is enorm belangrijk geworden. De jonge generaties zijn gericht op ‘ik leef vandaag’. Onze ouders spaarden, en ‘hamsterden’ voor later. De nieuwe generatie wil vandaag op reis gaan, vandaag van alles meemaken. Ze denken wel aan morgen, maar liggen daar toch minder wakker van.”

Iedereen is op zoek naar een andere manier om zijn identiteit in de markt te zetten. Zelfs de meer conservatieve merken en sectoren. Daar ligt voor ons als eventsector een enorme opportuniteit.

Merken zoeken authenticiteit

“In de belevingseconomie is één woord heel belangrijk: authenticiteit. Merken en dienstverlenende bedrijven willen authentiek zijn. Je moet niet proberen te verkopen wat je toch niet kan realiseren. Jonge generaties hebben daar lak aan. Ze willen dat hetgeen je zegt ook echt is. Een filmpje kan gefaket worden, maar een event is altijd authentiek. Je hebt het zelf gevoeld, zelf meegemaakt. Deze evolutie zorgt ervoor dat wij vandaag een groeimarkt zijn, met een enorm potentieel. Het plafond is volgens mij nog lang niet bereikt. Iedereen is op zoek naar een andere manier om zijn identiteit in de markt te zetten. Zelfs de meer conservatieve merken en sectoren. Daar ligt voor ons als eventsector een enorme opportuniteit.”

Diversiteit in de structuur

MeetMarcel is vandaag een organisatie met drie vennoten. Een constructie die volgens Bartel Van Iseghem heel wat voordelen biedt voor een agentschap. “Ik denk dat we de laatste jaren in de sector heel goed voelen dat agentschappen die met meerdere vennoten werken, krachtige bureaus zijn. Er zijn verschillende invloeden, verschillende expertises en verschillende zaakvoerders die aan de kar trekken. Toen ik 17 jaar geleden in de sector begon, werden agentschappen vaak geleid door één persoon die autoritair zijn events organiseerde. Vandaag zie je meer diverse verhoudingen in aandeelstructuren, en dat blijkt geen belemmering, maar net eerder een versterking. In het algemeen denk ik dat agentschappen moeten inzetten op een grotere diversiteit, ook wat betreft de zaakvoerders. De tijd van één pater familias, één godfather die het agentschap leidt tot hij niet meer anders kan dan verkopen, is voorbij. Dat merk je ook als je ziet wie vandaag in ons land de sterke agentschappen zijn. Voor MeetMarcel geloof ik dan ook in een toekomst waarbij er een opening moet zijn voor jonge mensen om mee in te stappen. Ik ben 40 jaar, en ik ben niet geïnteresseerd om nog meer eigenaar te worden van MeetMarcel. Wanneer een van mijn vennoten zou willen afbouwen, heb ik veel liever dat er een ambitieus iemand van 25 of 30 klaar staat. Op die manier krijg je een veel natuurlijker proces in je business.”

Slim omgaan met groei

De positieve klimaat in de eventsector mag echter niet omslaan in euforie. Wat dat betreft moet men lessen trekken uit de crisis aan het einde van het vorige decennium. “Door groter te worden, wordt men ook kwetsbaarder. In een groeifase kan er veel. Op zo’n moment heb je de neiging om mensen aan te nemen, goed te betalen, extra bedrijfswagens… Maar het is uitkijken. We hebben de neiging om groot te willen worden en alles in huis te hebben. Maar daar moeten we als sector toch mee opletten. Het is niet omdat het goed gaat dat we te hongerig moeten worden. We moeten onze flexibiliteit proberen te behouden op alle vlakken. Het aantrekken van goede mensen wordt alsmaar duurder. Wij kunnen dat binnen events opvangen door de stijgende brutomarge, maar het is een gevaar voor andere communicatiesectoren, waar die kost toch begint door te wegen. Dus moet men als sector zo flexibel mogelijk trachten te blijven, want dat wordt toch verwacht van een creatief agentschap. Men moet beweeglijk blijven en snel op de bal kunnen spelen. Want logge structuren zijn bijzondere kwetsbaar.”

Ik ben niet geïnteresseerd om nog meer eigenaar te worden van MeetMarcel. Wanneer een van mijn vennoten zou willen afbouwen, heb ik veel liever dat er een ambitieus iemand van 25 of 30 klaar staat.

Nood aan nieuwe expertise

Het eventkantoor van de toekomst zal ook geconfronteerd worden met tal van nieuwe uitdagingen, die maken dat er geïnvesteerd moet worden in nieuwe expertises. “Het feit dat onze sector in de lift zit, maakt ook dat we meer in het vizier van de overheid komen. Zo worden we geconfronteerd met een alsmaar strengere wetgeving, bijvoorbeeld rond veiligheid. Dit gaat ons verplichten om veel professioneler te worden. Wij besteden het luik veiligheidscoördinatie tot op vandaag uit aan partners die een opleiding rond veiligheid hebben genoten. Maar ik denk dat veiligheid in de toekomst een onderdeel zal worden van elk agentschap. Ook de hele GDPR-wetgeving is een werkpunt geworden voor ons als agentschap. Je kan het je niet meer permitteren om onzorgvuldig met databases om te gaan. We werken daarvoor samen met een advocaat, die dat voor ons in kaart brengt.”

Onvermijdelijke samenwerkingen

Maar het is niet enkel de wetgever die de lat voor agentschappen hoger legt. Ook bij de klant liggen de verwachtingen hoger. “We zien dat het steeds belangrijker wordt om reeds in de presentatiefase het project visueel te kunnen tonen aan een klant. Ik verwacht dus dat 3D-simulaties binnen afzienbare tijd de standaard zullen zijn. Maar ook hier gaat het weer om een expertise met een stevig prijskaartje. 3D-design in de presentatiefase, veiligheidscoördinatie in de uitvoerende fase, GDPR… het zijn allemaal heel specifieke materies die zelfs voor de grote agentschappen van ons land te duur zijn om hier telkens iemand dedicated op te laten werken. Ik denk daarom dat consolidatie in de toekomst onvermijdelijk wordt. MeetMarcel – ondanks dat wij in België al een vrij grote speler zijn – is te klein om die specialisten allemaal in huis te nemen. Dus gaan we misschien dingen samen moeten doen in een groepering. Er gaan zodanig veel dingen op ons afkomen, waarvoor er zoveel financiële middelen nodig zijn, dat het gek zou zijn om vandaag die zware kost van een veiligheidscoördinator of 3D-designer op ons te nemen. Ik verwacht dan ook dat agentschappen meer gaan samenwerken, bijvoorbeeld met kantoren in Amsterdam, Parijs… Kijk naar het voorbeeld van de reclamesector. Vroeger had men daar ook kleine structuren met één zaakvoerder aan het hoofd. Dat zijn intussen ook allemaal groepen geworden. Ik ben er persoonlijk geen voorstander van, maar ik denk dat het op termijn onvermijdelijk is. Er is zodanig veel expertise nodig, dat ‘me, myself and i’-structuren niet meer mogelijk zullen zijn.”

Tijdens de BEA-presentaties zie ik vaak collega’s die heel erg de nadruk leggen op de praktische kant van hun evenement. Maar dat daar draait het in feite niet om. Het gaat om wat de deelnemers hebben gevoeld tijdens het evenement.

Totaalbeleving

Maar het liefst van alles praat Bartel Van Iseghem over de creatieve uitdagingen van zijn vak. “Een evenement gaat al lang niet meer over goed organiseren. Dat is een evidentie geworden. Een eventbureau is niet langer een praktische organisator, maar iemand die toegevoegde waarde levert. Tijdens de BEA-presentaties zie ik vaak collega’s die heel erg de nadruk leggen op de praktische kant van hun evenement. Maar dat daar draait het in feite niet om. Het gaat om wat de deelnemers hebben gevoeld tijdens het evenement. Wij zijn creatieve bureaus geworden. Wij zijn bezig om voor merken belevingen te creëren. We moeten deelnemers iets fantastisch laten meemaken, het voelen maximaliseren, door een immersieve beleving te creëren, en nieuwe elementen toe te voegen. En daar hebben wij als sector enorm veel mogelijkheden voor. Breken met de klassieke ingrediënten, en kiezen voor gedurfde alternatieven.”

Een verhaal schrijven

Bartel Van Iseghem verwacht dus een verdere opdeling tussen agentschappen die een totaalbeleving aanbieden, en spelers die zich in de eerste plaats toeleggen op de praktische invulling. “Evenementenagentschappen zorgen anno 2019 voor een totaalbeleving, die begint bij de uitnodiging en duurt tot na het evenement. Daarom heb ik ook geen probleem met cateraars die zelf tafels en stoelen leveren voor een evenement. Dat is iets totaal anders dan wat wij doen. Bij ons moeten gasten thuiskomen met een gevoel van ‘wat heb ik allemaal meegemaakt’ in plaats van ‘ik heb lekker gegeten’. Een klant die gewoon een feest met eten, drink en een deejay wil, die heeft geen creatief evenementenbureau nodig. Wij willen een meerwaarde kunnen bieden. Wij luisteren naar de klant, en op basis daarvan schrijven wij een verhaal dat bij hem past. Een verhaal met ziel en karakter erin. Op die manier kunnen wij harten sneller doen slaan. Als dat lukt, dan is ons vak zoveel meer dan enkel praktische dingen regelen en geld verdienen. Dan maken we echt een verschil”, zo besluit Bartel Van Iseghem.