Pays-Bas : taux d'aboutissement élevés
22 juin 2015On connaît aujourd'hui les résultats de l'E-mail Benchmark 2015 des Pays-Bas, réalisé par la DDMA en collaboration avec les fournisseurs d'accès néerlandais. Parmi ceux-ci, quelques informations remarquables. Comme il est toujours intéressant d'apprendre de biotopes bien protégés, nous nous y plongeons volontiers plus en détail. Les chiffres sont basés sur un gigantesque échantillon: plus de 144.175 campagnes d'e-mailing envoyées vers des adresses néerlandaises.
L'étude a uniquement retenu les campagnes envoyées à minimum 500 adresses e-mail. Et pour avoir la certitude qu'il s'agissait véritablement d'e-marketing classique, tous les messages et éléments transactionnels ont été exclus. Le compteur est ainsi grimpé à plus de 3,6 milliards d'e-mails.
Destiné à
On remarque que l'e-mail marketing est encore un outil B2C. Les communications B2C constituent 68% de ce référentiel. Les 32% restants sont des communications B2B. Malgré toute la technologie proposée par les diverses plateformes web, la majorité des campagnes d'e-mailing examinées sont toujours de type statique. Seuls 20% sont de type dynamique, avec un contenu adapté au profil ou au comportement du destinataire. 4% à peine utilisent des lignes d'objet personnalisées. On peut également souligner que les fichiers d'envoi ne sont pas très grands. La moitié des campagnes ne dépassent pas les 5000 adresses. Première constatation notable. Seules les campagnes B2C travaillent avec de grandes listes d'envoi.
Parti le
Cela reste un classique. Quel est le meilleur moment pour envoyer une campagne e-mail? Le référentiel des Pays-Bas indique que le jeudi est le jour le plus prisé, avec un score de 22,7%. Vient ensuite le mardi, avec 19,7%. Le week-end et le lundi obtiennent des scores assez bas. Deuxième constatation notable. Bien que le week-end soit presqu'exclusivement centré sur la consommation, on note tout de même des messages électroniques professionnels. Néanmoins, le jeudi semble également le jour favori pour les consommateurs, suivi par le vendredi. Au niveau du timing, 16h ressort grand vainqueur, tant pour les professionnels que pour les consommateurs. Ces derniers poursuivent plus tard dans la soirée tandis que les adresses professionnelles connaissent aussi un pic élevé vers 11h.
Abouti à
Pas moins de 98,88% des messages électroniques aboutissent. Et le taux de rebond continue de baisser. C'est la troisième constatation notable. Cela s'explique partiellement par le fait que les Pays-Bas ont la législation d'opt-in la plus stricte d'Europe. On n'ajoute pas une adresse e-mail comme ça. D'un autre côté, vos listes sont ainsi ultra claires. Cela transparaît dans le taux d'aboutissement mais aussi l'assiduité de lecture des messages électroniques. Le taux d'ouverture confirmé atteint pas moins de 35,54%, toutes campagnes confondues sur l'ensemble des Pays-Bas. Dans une note en bas de page, on peut en outre lire qu'il est probablement plus élevé car les grandes campagnes de 100.000 adresses tirent le chiffre vers le bas. Le taux de clic se situe à 7,33% dans ce référentiel. Une preuve flagrante qu'une liste épurée rapporte davantage qu'une liste bourrée de contacts de tous horizons. Si on observe le comportement de clic par jour, le lundi et le jeudi semblent fournir les meilleurs résultats.
Mobile
La consultation mobile des messages électroniques a toujours le vent en poupe. Le référentiel indique une hausse de trimestre en trimestre. Durant le premier trimestre de 2014, elle atteignait 35% et elle avait grimpé à 40% durant le quatrième trimestre. La plupart des lecteurs lisent et cliquent encore toutefois sur le desktop classique – pour l'instant. Quatrième constatation notable: les consommateurs devancent d'un quart les contacts professionnels au niveau de la lecture mobile.
Tendances
Ce référentiel a également permis d'identifier plusieurs tendances. La croissance des chiffres est essentiellement due aux campagnes qui visent le consommateur. L'e-mail marketing professionnel progresse aussi, mais beaucoup plus lentement. Etant les premiers à l'avoir adopté, peut-être ont-ils atteint leur vitesse de croisière. Les campagnes sont en outre de plus en plus ciblées. On envoie davantage d'e-mails à des listes plus restreintes e. Il s'agit évidemment d'une voie intermédiaire entre l'e-mail dynamique et l'e-mail standard. Une tendance à retenir assurément.