E-mail geeks

Première impression du public ? Des marketeurs à l’esprit positif qui veulent améliorer leur communication. Je suis tombé plusieurs fois sur le hashtag #emailgeeks et je me suis rarement retrouvé au milieu d’un public aussi passionné par notre canal.

Par ailleurs, nous avons encore pas mal de remise en question à faire : on voit encore trop souvent passer des e-mails avec un contenu assemblé à la hâte, sans véritable stratégie derrière. C’est vraiment regrettable. Et le responsable depuis toutes ces années est peut-être à chercher parmi nous, les plateformes d’e-mail marketing. N’avons-nous pas toujours vendu l’e-mail comme un canal bon marché, qui vous permet d’envoyer facilement des messages électroniques et avec lequel tout est parfaitement mesurable ? Mais accorde-t-on suffisamment d’attention à la stratégie, à un targeting clair ? Jusqu’à quel point utilisons-nous vraiment nos rapports pour améliorer notre stratégie et notre communication future ?

Pendant l’événement, l’e-mail a été étiqueté comme “The cinderella channel” : Tout comme Cendrillon, l’e-mail fournit docilement et sans se plaindre un large éventail de tâches marketing – du lead scoring au nurturing en passant par la conversion directe ou la vente. Il est aussi souvent mis à contribution pour les tâches moins glamour, comme les rapports transactionnels, les confirmations, les notifications, les rappels et les avertissements.

L’e-mail représente le ROI le plus élevé de tous les canaux de marketing direct et arrive en deuxième place (après la recherche organique) pour l’acquisition de clients. Néanmoins, l’e-mail est souvent délaissé et uniquement sollicité quand nous avons besoin d’un miracle. L’e-mail ne bénéficie encore que rarement de l’attention et de l’investissement qu’il mérite d’un point de vue économique.

IA et e-mail marketing

Le sujet récurrent de toutes les présentations ? L’Intelligence Artificielle. Un sujet d’actualité, s’il en est, mais au final, le terme est utilisé comme une sorte de collectif désignant l’automatisation avancée, la segmentation et la personnalisation extrême. Bien sûr, ce n’est pas vraiment de l’IA mais au final, chaque orateur va dans le même sens : utiliser la technologie pour épingler le mieux possible les caractéristiques et les besoins de vos contacts. C’est ainsi que l’on peut améliorer la communication.

Ce qui nous met face à un problème : étant donné que la technologie évolue si rapidement et qu’il y a tellement de priorités qui se disputent l’attention au sein de votre équipe marketing, comment intégrer ces technologies dans une démarche et un timing adapté ? Et pourtant, il y a tellement de potentiel là-dedans !

Les enseignements majeurs sur l’automatisation et la personnalisation à l’#emailconf :

• Présenter tout le contenu essentiel à votre contact pour qu’il prenne rapidement une décision, et ainsi piloter le customer journey.
• Le contenu dynamique peut encore manquer son effet si vous n’êtes pas attentif à votre content strategy.
• Veillez à ce que la plateforme que vous utilisez vous aide réellement à atteindre vos objectifs. Soyez réaliste dans vos choix : quels sont les avantages et avec combien de ces avantages va-t-on véritablement pouvoir faire quelque chose à moyen terme ? Quelle taille a mon équipe, comment est-elle composée et les résultats obtenus sont-ils à la mesure des coûts ?
• Si vous vous lancez dans l’automatisation, commencez par un flux basique et opérez par phases.
• Recruter un spécialiste en automatisation dans votre équipe ? C’est une fonction technique, ne cherchez donc pas un marketeur traditionnel.
• Même si vous pensez avoir déjà défini des groupes cibles clairs, gardez l’esprit critique. House of Fraser a découvert avoir un public plus âgé dans une région spécifique. Modifier le contenu et les transactions lui a permis d’augmenter la conversion.
• La personnalisation ciblée ne veut pas dire chercher à plaire à la génération qui se lasse rapidement.
• Un centre de préférences est dépassé et ne fait pas de miracles. Privilégiez le profilage et l’analyse du comportement de clic pour définir vos préférences et ne vous référez à votre centre de préférences que lorsque vos contacts veulent modifier eux-mêmes leur communication. Soyez clair dans votre cycle de vie, votre targeting, vos campagnes de réactivation et veillez à la pertinence de votre contenu.
• Ne pensez pas seulement en termes de contenu mais aussi de contexte : peu importe le nombre d’éléments de personnalisation que vous glissez dans votre e-mail, si le contexte et le timing ne sont pas bons, vos e-mails restent impersonnels. Donc comment établir le timing parfait ?
• “Pourquoi les gestionnaires CRM délèguent-ils leur pouvoir aux marketeurs, agences et rédacteurs ? Nous devons centrer l’approche marketing sur les gens”. Très imaginatif mais au final, cela revient à ceci : partez de votre base de données – tout ce que vous savez sur votre contact – et non de votre contenu.

L’e-mail ne doit pas être relégué au rang de simple outil de vente et de marketing

Bien sûr, l’e-mail est le fer de lance du département vente et marketing mais si vous implémentez bien votre stratégie, il y a énormément de bénéfices à retirer de l’utilisation de l’e-mail en tant que customer experience tool. Mieux vous gouvernez vos clients, plus vous améliorez votre service et plus la valeur vie du client s’allonge. Plus votre personnalisation est détaillée, votre offre ciblée, vos mails pertinents, plus vos taux de conversion grimpent et vos taux de désinscription baissent !

Ou pour citer Steve Jobs :

    “Get closer than ever to your customers. So close, in fact, that you tell them what they need well before they realise it themselves.”

Table ronde RGPD

Naturellement, la conférence abordait également le vaste sujet du RGPD. Le nouveau règlement est un vecteur d’incertitudes, y compris pour les entreprises du Royaume-Uni. Cela tient en partie au fait que le RGPD impose de nouvelles règles sans préciser comment elles doivent se mettre en pratique.

D’autre part, le RGPD n’a actuellement qu’un soutien juridique, ce qui crée une difficulté supplémentaire. Il est imposé du dessus alors qu’ils devraient être portés par les travailleurs. Malheureusement, de nombreux travailleurs doivent assumer cela en plus et il n’y a pas de personne désignée pour s’en charger.

Pourtant, le RGPD recèle de nombreuses opportunités. Il est voué à amorcer un changement de philosophie. Alors qu’à l’heure actuelle, c’est essentiellement l’extraction de données et le rendement qui nous occupent, c’est la vie privée de votre contact en tant que consommateur qui est mise au centre de l’attention.

Dans les mois à venir, bon nombre d’entreprises vont envoyer des campagnes de réactivation. Si c’est également dans vos projets, n’attendez pas trop longtemps. En effet, cela ne jouerait pas en votre faveur si votre contact recevait, au moment que vous avez choisi, un ‘déluge’ de campagnes de réactivation dans sa boîte de réception.

Par ailleurs, il y a différentes manières d’aborder l’opt-in. Avec un soft opt-in, vous partez du principe que les contacts qui font régulièrement preuve d’engagement par rapport à vos campagnes souhaitent toujours recevoir votre communication. Quoiqu’il en soit, ne faites pas l’erreur d’envoyer votre campagne de réactivation à des contacts désinscrits (quelques détaillants seraient déjà tombés dans le piège).

Voyez l’arrivée du RGPD comme la construction d’une nouvelle maison. Vous rangez vos placards, vous jetez vos vieilles affaires. Vous construisez une nouvelle maison (privacy by design) et c’est un projet d’envergure. Mais voyez ça comme une chance : portez un regard critique sur les outils que vous utilisez et les stratégies que vous appliquez. Il est possible que vous ne soyez pas prêt pour mai 2018. L’important, c’est de bien tenir à jour les progrès et les changements que vous faites par rapport au RGPD. Analysez chaque e-mail que vous avez en cours et demandez-vous pourquoi vous l’envoyez et s’il est encore pertinent pour votre groupe cible. Vous hésitez ? Sollicitez un conseil juridique. L’important est de bien évaluer vos priorités par rapport aux risques.

Conclusion ?

Pas de bouleversements majeurs mais une grande volonté de la part des orateurs et du public de s’améliorer. Pas d’envois massifs mais du contenu unique, envoyé au bon moment pour chaque public cible. C’est la voie à suivre si vous voulez obtenir de bons résultats et exploiter pleinement les possibilités de l’e-mail.

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