Gardez les médias à l’œil !
17 octobre 2016Aujourd’hui, les médias sont à prendre au sens bien plus large que la presse écrite ou le journal télévisé du soir. Tout ce qui est alimenté en permanence par des messages écrits ou des images visibles peut désormais être considéré comme faisant partie des médias. Y compris les réseaux sociaux mais aussi la boîte de réception du client de messagerie web.
Le lecteur tire ses informations d’un mélange de toutes ces sources. Lorsqu’une discussion s’engage sur un certain sujet, bien souvent, il ne se rappellera plus d’où venait un message précis. Il s’est forgé un avis sur base des informations glanées de tous les côtés. Il assemble lui-même chaque pièce de puzzle. Des études détaillées ont déjà été menées à ce sujet.
Votre message de base torpillé
Les entreprises feraient bien de garder ce principe à l’esprit, comme le démontre notre exemple d’aujourd’hui. Les médias se sont soudain mis à diffuser des messages sur quelques villes allemandes qui interdisent les capsules de café dans les bâtiments administratifs car trop contraignantes et pas assez durables. Une seule ligne faisait mention d’une exception pour Nespresso car ses capsules sont recyclables. Mais lorsque les autres canaux se sont mis à relayer l’information, cette petite annotation a disparu. C’est une chose très difficile de voir votre unique argument de vente ainsi réduit à néant.
Communication propre
Il était temps de rectifier les choses pour Nespresso, qui a décidé d’envoyer son propre communiqué. Cette newsletter ne traite que du caractère réutilisable de ses capsules. Notez que le mot café n’apparaît même pas une seule fois dans cet e-mail, qui ne véhicule que deux messages phares : le premier concernant le principe de réutilisation des capsules, le second le circuit de recyclage mis en place.
Les deux messages s’accompagnent d’un grand Call-to-Action, poussant le lecteur à s’informer plus en détail. Voilà qui illustre bien la nécessité pour les marques de suivre les médias de près.
(Ré)ajuster le contexte
Ce n’est pas seulement ce qu’on écrit sur votre marque ou votre produit qui est important, le contexte plus vaste dans lequel cette communication s’inscrit compte également. Ici, ce contexte était négatif pour l’inventeur du café en capsule. Celui-ci a choisi l’e-mail pour faire circuler ses informations. Seulement, il est bon d’avoir une bonne procédure en réserve pour cela. Cette communication ‘de crise’ est arrivée rapidement. Mais visuellement parlant, la réussite n’est pas uniforme. On part bien du template standard qui reprend tous les éléments classiques. C’est bien. Mais on note tout de même une petite imperfection. Regardez le premier message parfaitement policé et la différence formelle au niveau du texte et du CTA dans le second message.
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