Dans les 5 prochaines années, l’e-mail va connaître une évolution plus rapide qu’à n’importe quel autre moment de notre histoire. Il se modifie déjà tellement rapidement que c’est un véritable défi pour les marketeers de se maintenir à niveau. Ce qui nous amène à notre première prévision :

1. Hyperpersonnalisation versus surcharge de renseignements

Les technologies actuelles proposent déjà un contenu dynamique, une personnalisation en temps réel mais il faut du temps pour que les marketeers exploitent pleinement et massivement les possibilités de ces technologies.

Nous pensons que ces techniques seront pleinement utilisées d’ici 2020, avec la génération suivante de déclencheurs qui seront mis en place en réaction au comportement changeant des contacts. Bien que les marketeers enverront encore des mailings en masse, la majeure partie de leurs revenus électroniques proviendra de ces messages plus ciblés et dès lors plus pertinents.

Cette tendance à l’hyperpersonnalisation s’inclura dans la tendance de l’"Internet of Me”, représentant les attentes des consommateurs en matière de contenu répondant infailliblement à leurs besoins et intérêts personnels, que ce soit sur le web, leur smartphone ou ailleurs.

Naturellement, cette médaille a aussi son revers : tant les consommateurs que les entreprises vont commencer à se sentir submergés par l’énorme quantité de données produite. Tandis que le besoin d’une meilleure protection des données va s’amplifier, le consommateur va voir son contrôle s’accroître sur la manière dont ses informations sont utilisées.

A l’heure actuelle, les centres de préférence et le contrôle de la fréquence de connexion sont déjà utilisés de manière sporadique. Dans les années à venir, l’usage de ce type de techniques va se généraliser, influençant grandement les résultats. C’est dans le plus grand intérêt de votre public cible d’indiquer ce qui est pertinent pour eux. Il nous appartient en tant que marketeers d’étendre nos centres de préférence. Cela signifie qu’à l’avenir, nous allons confier beaucoup plus de contrôle à nos contacts.

Lors de nos recherches pour notre intervention, nous sommes tombés sur cette citation intéressante :

"Les marques vont arrêter de faire des campagnes d’e-mailing car le “machine learning” et l’automatisation vont totalement redéfinir la notion de “campagne”."

Bien sûr, ce n’est pas si simple. Même si vous avez déjà toutes ces données "utilisables" à implémenter, vous devez toujours veiller à ne bombarder personne de contenu. Les stratégies réfléchies et le contenu bien rédigé avec un facteur humain restent indispensables.

Un e-mail ne donnera plus de résultats “comme ça”. Seuls les messages intelligents, innovants et dynamiques généreront encore de l’interaction. D’ici 2020, nous prévoyons que les systèmes et plateformes vont guider les marketeers parmi les meilleures pratiques de manière automatique et cela vaut pour le lifecycle marketing ciblé, pour l’aspect créatif et pour le taux d’aboutissement.

2. E-mails interactifs

Qui aime créer pour les clients de messagerie web ? Ce n’est pas toujours une partie de plaisir malheureusement.

Ces dernières années, le nombre de clients de messagerie web s’est réduit. A l’avenir, il devrait finalement y avoir plus de communication entre les développeurs mail et les clients de messagerie web. Et moins de clients de messagerie web signifie des tests plus rapides et plus de temps pour l’innovation.

Jusqu’à présent, les e-mails étaient souvent des portails vers des pages d’atterrissage. D’ici 2020, l’attention se concentrera davantage sur la boîte de réception elle-même, grâce aux e-carrousels, aux images rollover, à la vidéo, aux icônes hamburger et à d’autres dispositifs interactifs. Les pages d’atterrissage auront encore de l’importance mais la hausse de l’interactivité électronique va permettre de nouvelles interactions, rendant parfois les pages d’atterrissage totalement superflues.

Par ailleurs, la boîte de réception d’aujourd’hui est encore en grande partie un fouillis sans organisation. Les lecteurs e-mail aident de mieux en mieux les contacts à gérer leur boîte de réception, en tenant compte d’informations contextuelles et plus seulement en triant les e-mails par date.

Outlook et Gmail sont en train de faire des tests, notamment avec Gmail’s Priority Email et la fonction “Courrier inintéressant” d’Outlook. Grâce aux nouvelles technologies, ils vont constamment améliorer leur capacité à prédire ce que les consommateurs ont envie de voir dans leur boîte de réception. Si vous suivez un match sportif à la TV, vous avez de grandes chances de trouver en tête de votre boîte de réception un résumé du match. Si vous faites du shopping, la liste de course de votre partenaire et un coupon pour un nouveau produit devraient trôner en bonne place dans votre boîte de réception.

3. Une technologie pour la génération du millénaire

Les enfants du millénaire seront une importante force motrice pour la suite de l’évolution de l’e-mail. Concrètement, ils vont pousser de plus en plus l’e-mail vers le temps réel.

Pour une génération élevée avec Facebook et Snapchat, le contenu le plus intéressant est celui qui est d’actualité à ce moment précis. Ce qui veut dire que l’on retrouvera beaucoup moins de messages longs et chronophages et que nous devrons principalement nous concentrer sur les contenus concis et à consommer immédiatement.

Pour être honnête, divers freins d’ordre technique nous ont empêché d’expérimenter beaucoup dans le domaine de l’e-mailing. Dans les années à venir, nous allons finalement avoir des technologies innovantes, notamment de Microsoft et Google, qui vont permettre à l’e-mail de faire un grand bond en avant.

Pour survivre et prospérer à l’avenir, la technologie mail devra gagner l’attention de la génération du millénaire. Attendez-vous à de nouvelles possibilités et technologies pour aller encore plus loin dans ce que nous pouvons faire avec les données !

4. Plus grande confidentialité des données

Certains pensent que la génération du millénaire n’a aucune attente en matière de confidentialité. Pourtant on note partout dans le monde un besoin accru de nouvelles règles et législations concernant la vie privée. A mesure que la technologie va gagner en force, la hausse de la demande en matière de confidentialité ne pourra que se faire plus pressante.

La nouvelle loi sur les données personnelles de la Commission Européenne (General Data Protection Regulation) qui entrera en vigueur en 2018 est probablement un des exemples les plus parlants.

Etant donné que les nouvelles technologies poussent comme des champignons et que les gouvernements réagissent généralement lentement, il faudra encore un certain temps avant de voir une réaction globale. Mais elle viendra. Cela signifie que les marketeers devront réfléchir à quelles informations ils ont accès et à ce qui est autorisé. Bref : plus de transparence.

5. Les marketeers vont devoir face à un tout nouveau public : les machines

"L’e-mail constitue le lien universel qui relie “The Internet of Things”. Lorsque je n’ai presque plus de lait, mon frigo intelligent devrait envoyer un e-mail à l’appli de mon supermarché pour ajouter du lait à ma liste de course. Lorsque je vais faire mes courses, le reçu sera envoyé par mail à mon logiciel financier", explique Paul Farnell, PDG et cofondateur du fournisseur de logiciels analytiques Litmus.

Se basant sur l’exemple de l’agenda .ics, l’e-mail pourra mieux exploiter les nouveaux formats de données standardisés. Dans les prochaines années, on va voir le développement de beaucoup d’autres formats de données standardisés, pensez aux mises à jour de statut, aux informations de voyage, aux reçus...

Notre grand espoir est que la formule ”autorisation, personnalisation et pertinence”, qui est aujourd’hui considérée comme le nec plus ultra, deviendra demain la norme minimale acceptable.

Bien que ces changements ne se feront pas du jour au lendemain, il est clair à nos yeux que l’e-mail n’a jamais été plus proche d’une transformation radicale qui lui donnera le cachet d’une technologie conçu pour 2020, et non 1990.

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