Analyse critique d’un message B2B sur cinq points…
07 décembre 2015Chaque message électronique essaie de générer un maximum de conversion. Il va de soi que chaque groupe cible doit être titillé différemment pour passer à l’action. On voit souvent fleurir de véritables perles dans le marché B2C. Mais le marché B2B semble de temps à autre frappé de monotonie. Flexmail a reçu cet e-mail d'un géant du meuble tendance. Ils l’ont soumis à leur expertise de la communication électronique et ils ont fait cinq découvertes dont ils ont fait une série de conseils uniques.
1 L’introduction est un peu maigre. Le simple ‘Cher/chère’ indique qu’on a voulu personnaliser le message dans le genre “Cher Jean,”. Seulement, ils ne connaissent pas le nom du destinataire et donc, ils ne mettent rien. S’ensuit un grand blanc. C’est le grand danger quand votre liste d’e-marketing n’est pas parfaitement en ordre. Mais si vous êtes une chaîne tendance, vous auriez non seulement pu le détecter mais aussi en faire quelque chose de plus parlant, dans le style “Bonjour, cher acheteur affairé, l’heure est à la fête!” Notez la police dans la dernière partie de la phrase. La discrétion, c’est bien, mais autant?
2 Ici, nous avons l’approche de pair à pair. Le message personnalisé d’un manager doit lui aussi donner l’impression d’offrir des idées pour survivre à la fin de l’année. Le géant du meuble a veillé au décorum. Il manque toutefois un peu de tonus. Quand on rehausse le reste du message d’images colorées et mobiles, la mise en page mériterait d’être un peu plus fouillée ici également. Maintenant, cela fait un peu trop lettre de nouvel an. Pourquoi pas une photo de Carine en action, en train de stabiliser un bureau?
3 Voici maintenant les blocs avec les illustrations censées vanter les produits. On a choisi l’alternance. L’image de gauche fait descendre un peu la ligne par rapport à celle de droite. C’est perturbant à lire. Un œil qui doit changer de côté en cours de lecture d’un texte à l’écran se fatigue plus vite et décroche aussi plus rapidement. Notez également l’usage erratique des couleurs du bouton de Call-to-Action. Repris dans les espaces qui switchent à gauche et à droite, ils disparaissent purement et simplement dans l’arrière-plan.
4 Un témoignage fait toujours son petit effet dans une procédure de vente au niveau B2B. Une personne en chair et en os, semblable à moi, explique, dans une sorte de témoignage, comment elle a résolu son problème, tout en vantant au passage les produits de la société. Nous n’en sommes pas encore au point de pouvoir lancer la lecture de la vidéo dans le message électronique même mais un lien fait très bien l’affaire. Le CTA est naturellement représenté par le rectangle blanc avec la touche play. Seulement, d’habitude il est au milieu. En le décentralisant, cela donne l’impression qu’il s’agit de deux photos différentes. Encore un conseil: lorsque vous intégrez ce genre de lien vers une vidéo, veillez à ce que le cliqueur arrive directement sur le fragment vidéo. Tester, tester et encore tester, cela doit devenir une seconde nature chez l’e-marketeer.
5 Un bon de réduction répond parfaitement à la question “What is in for me?”. Il n’est donc pas illogique de vouloir attirer les lecteurs en magasin par ce biais. Seulement, un sales manager qui passe à la caisse l’aura-t-il sous la main? Nulle part un code-barres pour faire directement scanner l’e-mail à la caisse? Et pour faire directement le lien avec le propriétaire du bon de réduction. Car qui sait peut-être achète-t-il au nom d’une autre organisation. Ce sont alors des infos cruciales qui vous échappent. Ce serait peut-être aussi le moment idéal pour demander le prénom du destinataire pour éviter le genre de problème abordé au point un. Vous voyez, un bon e-mail se fait facilement en pilote automatique. Vous pouvez l’améliorer en analysant chaque point et en le remettant en question. Les meilleures campagnes d’e-mailing, et aussi les plus efficaces, se classent dans la deuxième catégorie!