Comparatif d’e-mails de bienvenue en 5 points, qui gagne?
14 septembre 2015Ce fut un hasard, mais lors d'un tour de reconnaissance à la recherche de software permettant de noter les procédures commerciales, nous nous sommes inscrits coup sur coup à deux versions d'essai. Dans ce cas-là, vous recevez évidemment – comme les lois de l'e-marketing l'exigent – un message de bienvenue. Ceux-ci étaient tellement différents que nous avons décidé de les placer dans la balance.
1 Header
HeaderLa maison de software B marque un premier point d'entrée de jeu. L'en-tête du message et en effet identique à celui du site web sur lequel nous venons de nous enregistrer. L'identification est optimale. La phrase d'introduction en haut à gauche est également très parlante. "Nous avons accès à toutes les sources". Si c'est la seule chose qui m'intéresse, me voilà parti sur le site web. Conversion dès la première ligne, le rêve de tout e-marketeer. Cette ligne est également affichée dans les clients de messagerie web, juste après la ligne d'objet. A strictement parler, on peut dire que le reste du message est d'ores et déjà superflu. Rien de tout cela chez la maison de software A. Son e-mail passe presque inaperçu dans la boîte de réception.
2 Bienvenue
Heureusement, toutes deux me souhaitent la bienvenue en tant que nouvel utilisateur. Toutes deux utilisent une formulation personnalisée incluant mon nom. A utilise mon prénom et mon nom, B uniquement mon prénom. Ce n'est pas que nous nous sentions supérieurs, mais faire comme si nous étions de vieilles connaissances dès le premier contact nous déplaît quelque peu. Les deux maisons utilisent des stratégies de bienvenue totalement différentes. La maison B vous dirige directement vers le site web. Il y a de grandes chances que le lecteur soit parti. La maison A indique une série de points susceptibles d'intéresser le lecteur, suivie par un résumé.
3 Corps
Ici, on voit clairement que A a visé le lecteur curieux, dont l'attention peut être attirée par un clin d'œil. Sous un titre plus grand complété par un mini-clipart semblable à un cartoon, sept sujets sont abordés. Regardez l'alignement. Non pas réglementaire serré à gauche avec de petits numéros mais centré, ce qui fait que les différentes largeurs des titres contribuent à la lisibilité, tout en apportant une touche ludique. L'aspect visuel a son importance.
Les url repris explicitement dans le message forment un point négatif. Cela se lit mal, n'encourage pas à cliquer et, quant à les retaper, c'est quelque chose que l'on ne fait jamais. Pourquoi ne pas poursuivre sur le même ton que le clipart avec un Call-To-Action amusant? Un simple http:// n'a aucun sens et est même rebutant. Aucune frivolité chez B, mais une énumération sobre et professionnelle d'articles, brochures et plateformes, qui constitue en même temps le CTA. C'est jouable mais n'attendez pas de miracles de ces énumérations ennuyeuses.
4 Service
Bien sûr, l'inscription à une version d'essai inclut un volet service. Les choses peuvent s'être mal passées sur le site web et cet e-mail de bienvenue fonctionne comme un filet de sécurité. A s'étend davantage sur le sujet que B. On trouve une brève explication sur comment et où s'identifier. Une partie des lecteurs rencontrant des problèmes ont ainsi une solution. Si cela ne fonctionne pas, l'adresse de support technique fournie ensuite devrait y pallier. Encore une fois, l'adresse complète au lieu d'un CTA cliquez ici.
Toutefois, cela se défend cette fois car cela permet de l'enregistrer dans la liste de contact du fournisseur de messagerie d'un simple clic droit. Une chose que l'utilisateur en quête d'aide aura tendance à faire. Et vous vous retrouvez du même coup dans la liste des adresses e-mail de confiance. N'importe quel e-marketeer donnerait de l'or pour ça. Chez B, l'aspect service est expédié avec une adresse info@.
5 Footer
Chez A, c'est vite réglé. Bas de page, quel bas de page? Il fait complètement défaut. C'est pourtant un passage obligatoire en e-marketing. Ne serait-ce que pour le bouton de désinscription. Non pas que l'on doive s'attendre à une apothéose dans le message de B. Mais tout ce qui doit s'y trouver s'y trouve. Le logo, l'adresse physique, une adresse e-mail de contact, une option de désinscription et un lien pour personnaliser votre profil. Rien de passionnant. Peut-être que A part du principe que les lecteurs n'arrivent jamais jusqu'en bas étant donné les nombreuses opportunités de s'échapper via un CTA.
Si l'on doit comparer les deux approches, on peut dire qu'elles s'équilibrent. Chacune a ses points forts et ses points faibles. Une bonne moyenne des deux serait le message de bienvenue idéal...