L’hyperpersonnalisation est l’étape suivante
12 septembre 2016Le consultant d’une célèbre suite GRC appelle le consultant en e-mail marketing à propos d’un client commun. Avant, les deux univers étaient totalement séparés. Aujourd’hui, l’e-marketing a beaucoup en commun avec les outils marketing et inversement.
Quand on surfe un peu dans l’univers des spécialistes en e-mail marketing, on voit que cette tendance se confirme. On y utilise le terme d’“hyperpersonnalisation”. Les plateformes d’e-marketing deviennent de plus en plus des instruments marketing multiples, ultra équipés pour cartographier et accompagner le trajet individuel du client.
Toujours plus affiné
D’une part, le profil d’opt-in d’origine est constamment affiné au niveau des informations fournies et d’autre part, les différents canaux vont y puiser les données nécessaires pour aborder le consommateur de manière adéquate. La segmentation se détache progressivement du mode opératoire consistant simplement à indiquer le point de vente le plus proche à tous les contacts référencés avec le même code postal.
Non, la théorie de l’hyperpersonnalisation va faire progressivement descendre l’e-mail marketing jusqu’au niveau des contacts individuels. Encore plus de pertinence en adaptant toujours plus le message à la personne et au moment, et via le bon canal. Le code postal est toujours intéressant dans ce contexte mais il n’est plus que la première étape. Ensuite, d’autres paramètres comme le comportement d’achat, le comportement de lecture et bien d’autres encore vont déterminer quel sera le message pertinent à envoyer.
Vol mutuel
D’autres évangélistes parlent de vol ‘mutuel’ entre l’e-mail marketing et le marketing automatisé au niveau de la fonctionnalité. La GRC et les packages marketing envoient également des e-mails de nos jours. Certaines plateformes d’e-mailing font de leur mieux pour ressembler à un outil GRC et marketing. La bonne nouvelle, c’est que l’e-mail marketing n’est plus remis en question dans les discussions sur le marketing. Au contraire, car d’autres intervenants se lancent dans l’implémentation de l’automatisation des e-mails.
La mauvaise nouvelle, c’est que l’e-mail marketing reste une branche très spécifique de la discipline. Pour les messages individuels, ces plateformes de marketing seront sans doute en mesure d’accomplir les tâches demandées. Mais quand il s’agit de quantités plus volumineuses, on entre sur un terrain plus spécifique. Car un des grands dangers de l’amateurisme au niveau des envois massifs, ce sont les filtres antispam, les ISP qui retiennent aisément votre message et l’empêche d’arriver dans la boîte de réception primaire. Et ça, ce ne sont que les éléments techniques.
Analyse
Car si vous pourrez vraisemblablement bientôt analyser les résultats de vente au niveau du client et éventuellement des groupes, le lien avec vos campagnes d’e-mail marketing aura disparu. Or, une analyse détaillée du rapport d’une campagne précise nous apprend aussi énormément sur l’efficacité de l’approche utilisée et sur les éventuels ajustements à faire. En d’autres termes, ne tombons pas dans le piège de ne plus nous préoccuper que des cas individuels. Car c’est là que guette le danger de l’automatisation du marketing.
Ce qui nous ramène à la conversation téléphonique entre le consultant de la suite GRC et le consultant. Une dénomination qui reflète implicitement le rapport exact. Du côté de la GRC, on cartographie le consommateur. Du côté de la plateforme d’e-mailing, on envoie des campagnes de communication électronique professionnelles.
Communication interactive
Seulement, les deux doivent aujourd’hui communiquer ensemble. Pas simplement échanger des données. Non, le matériel servant à la segmentation doit passer de la GRC à la plateforme d’e-mailing. Et les résultats de la campagne d’e-mailing, comme le comportement de clic et de lecture, doivent être directement transmis à la suite GRC. Pour compléter la carte mais aussi pour démarrer les éventuelles actions de suivi. C’est comme ça que l’on tire le meilleur de deux mondes. L’hyperpersonnalisation est peut-être l’étape suivante mais une solide IPA avec votre outil d’e-marketing est un must !