Anatomie d’un e-mail de vente B2B…
08 juin 2015Le magazine Trends-Tendances recrute la majorité de ses lecteurs dans le milieu des affaires. C'est pourquoi cet e-mail, bien qu'il s'adresse à une seule personne, présente l'argumentation d'un message B2B. Comme il s'agit d'une offre, il y a bien sûr un cadeau à la clé. Mais la construction du message joue la carte de la sobriété et de la transparence.
1 L'offre est présentée sur un fond neutre. Le produit est présenté dans un style qui va droit au but. Un an d'abonnement avec réduction, plus une tablette. Rien de plus, mais aussi rien de moins. Le prix à payer effectivement n'est pas mentionné. La réduction est tellement élevée qu'elle attire l'attention. Car une offre professionnelle offre rarement ce genre de cadeau.
2 Arrive la première mention du montant à payer, repris dans deux étiquettes bien lisibles. Celle de gauche affiche l'ancien prix et le nouveau. Le produit est représenté en arrière-plan. Celle de droite affiche le mot gratuit, ce qui constitue la dernière information que le destinataire lit sur cette ligne. Et donc celle qui reste à l'esprit au moment d'entamer l'étape suivante.
3 Etape suivante qui est le call-to-action. Affiché dans une couleur contrastante et accompagné d'une flèche, il doit mettre le destinataire dans un état d'esprit d'achat. Car c'est bien de cela qu'il s'agit, la souscription à un abonnement. Ici encore, rien de plus et rien de moins.
4 La suite de l'e-mail est clairement destinée aux lecteurs qui ne sont pas encore convaincus. On note ici un double niveau de communication. D'une part, une énumération détaillée du produit qui sera fourni. Semblable à une offre détaillée pour n'importe quel produit acheté. D'autre part, la mise en page donne l'impression au lecteur de se trouver sur une boutique en ligne. Il s'agit de la liste des produits se trouvant dans votre panier. Nous ne sommes plus très loin du levier psychologique "payer maintenant".
5 Pas encore convaincu(e)? Ou plutôt méfiant(e) par rapport au cadeau offert? Eh bien, revoici les caractéristiques de l'iDevice proposé sous un nouvel éclairage. C'est comme si vous consultiez une brochure d'équipements électroniques, avec une étiquette indiquant 'gratuit'.
6 Chaque offre a ses petits caractères, naturellement, que l'on retrouve comme il se doit en fin de message. Si vous parvenez à convaincre le lecteur plus tôt, il ne faut pas l'ennuyer avec les conditions secondaires. Mais le client qui n'achète que lorsqu'il connaît tous les détails en a besoin. Les règles du jeu sont clairement expliquées. Seule une petite erreur vient entacher la structure de ce message. Le bouton de commande aurait pu être répété. Comme sur les boutiques en ligne, où on en trouve un au-dessus et un en-dessous du panier....