Hoe bent u in het eventvak terechtgekomen?
Bart Matheï: “Eigenlijk was ik eerst van plan om in de journalistiek te gaan, met een opleiding geschiedenis en een extra jaar politieke & sociale wetenschappen. Maar ik ben aan de andere kant beland, in de PR- en communicatiesector. Daar kwam stelselmatig ook een luik events bij kijken, waar ik me vervolgens meer op ben gaan toeleggen. Met de nodige ervaring op zak heb ik uiteindelijk de overstap gemaakt naar de Vlaamse overheid, meer bepaald naar Flanders Investment & Trade, waar ik nu werk als marketingmanager. Bij FIT helpen we Vlaamse bedrijven om internationaal te gaan, en halen we investeerders naar Vlaanderen.” 

Welke rol spelen evenementen binnen de marketingmix van uw organisatie?
“In de marketingmix kunnen verschillende kanalen elkaar versterken. In de loop van mijn carrière heb ik gemerkt dat events alsmaar belangrijker werden om een goed merkverhaal te brengen. Dat zien we ook bij FIT. Om Vlaamse bedrijven internationaal te ondersteunen, zijn er op jaarbasis ongeveer 120 evenementen waar we aan deelnemen of die we zelf organiseren. Dit gaat van deelnames aan grote internationale vakbeurzen, over seminars, tot digitale workshops. Over dat geheel van 120 events zijn er twee grote events die eruit springen: De Leeuw van de Export en de  Exportbeurs.”

Twee blikvangers

Wat kunt u ons vertellen over deze twee events?
“De Leeuw van de Export is al twee decennia lang een jaarlijkse awardshow voor de best scorende exporteur van Vlaanderen. Het event en de campagne errond helpen ons enorm om geïnteresseerde bedrijven naar onze dienstverlening te brengen. Niet door te zeggen ‘FIT is geweldig’, maar wel door ambassadeurs naar voren te schuiven die exportkampioenen geworden zijn door samen te werken met FIT. De awardshow is dus eigenlijk een kapstok om ons verhaal te brengen. Vanaf september krijgt dit event een nieuwe, bredere dimensie, en wordt het omgedoopt tot de Flanders International Business Awards. Daarmee willen we niet enkel de beste exporteurs bekronen, maar ook de beste investeerders en start-ups in Vlaanderen. Zo onderstrepen we bij FIT het belang van samenwerken en ecosysteemdenken bij internationaal ondernemen. Het is dus een mooie uitdaging om dat nieuwe merk te gaan opbouwen .”

“De Exportbeurs is dan weer een tweejaarlijks event. De meeste van mijn FIT-collega’s zitten in het buitenland en zijn een soort van economische ambassadeurs. Om het ander jaar haal ik hen – het gaat om zo’n 100 personen – naar Vlaanderen, naar Brussels Expo. Gedurende drie dagen kunnen bedrijven dan een 1-op-1 gesprek met hen hebben. Naast deze ontmoetingen is er ook een beurs met standhouders die bedrijven kunnen helpen om internationaal succes te boeken: airlines, logistieke bedrijven, bankverzekeraars… Dit alles wordt aangevuld met een mooi programma van seminars en workshops. In 2022 hadden we zo’n 1800 bezoekers op drie dagen: allemaal Vlaamse bedrijven die internationaal gaan of willen gaan.”

Dezelfde taal spreken

Worden deze evenementen intern beheerd, of vertrouwt u hen toe aan een evenementenagentschap? En welke criteria hanteert u om een agentschap te selecteren?  
“De kleinere events doen we in eigen beheer, maar voor de twee grote projecten doen we wel een beroep op agentschappen, die worden geselecteerd via een aanbesteding. Eigenlijk gaat het om twee heel verschillende opdrachten. Voor de awardshow is het belangrijk dat het eventbureau een beetje van alle markten thuis is. Het moet niet enkel een event kunnen organiseren, het moet ook technologisch sterk zijn en bijvoorbeeld zelf visuals kunnen creëren. Op die manier kunnen ze ons helpen om een rode draad doorheen het event te leggen. Zo zijn we terecht gekomen bij Sylvester, waarvan we het gevoel hebben dat ze dezelfde taal spreken. We schakelen hen al heel vroeg in, zodat ze mee het merk kunnen neerzetten. Voor de Exportbeurs vinden we het dan weer belangrijk dat het bureau out-of-the-box kan denken, maar ook dat men toch al de nodige ervaring heeft met het organiseren van beurzen, omdat dit toch een heel specifiek vak is.”

Op welk evenement bent u het meest trots en waarom?
“In de coronaperiode hebben we de Exportbeurs noodgedwongen virtueel georganiseerd. We hebben toen een digitaal platform ontwikkeld, dat heel stabiel was en bijzonder goed werkte. Onze 100 collega’s hebben over drie dagen duizenden contacten gehad, en ook de bedrijven waren heel tevreden. Ik ben dan ook heel trots dat we die ongewone uitdaging tot een goed einde hebben gebracht. Ik moet er wel bij vermelden dat dit nog vrij vroeg in de coronaperiode was, toen mensen nog interesse hadden in digitale toepassingen. Vandaag zou dit al moeilijker liggen, want iedereen heeft het wat gehad met digitale events.”

“Je hebt tegenwoordig sterke usp’s nodig om mensen op je event te krijgen”

Verhaal brengen via beleving

Wat zijn volgens u de troeven van live communicatie ten opzichte van andere marketingtools?
“Beleving is alles, denk ik. We staan er vaak niet bij stil dat mensen een engagement aangaan als ze naar je event komen. Ze maken speciaal een avond vrij. Je ontmoet hen in een één-op-één situatie en dat is toch wel een bijzondere relatie. Als je erin slaagt daar de nodige beleving aan toe te voegen, dan is dat een vehikel om je verhaal echt te laten binnenkomen. Daarom proberen we ons ook te verplaatsen in ons doelpubliek. Ikzelf wil ook niet naar een awardshow die 3 uur duurt. Het mag dus niet te lang duren, de filmpjes moeten heel sterk zijn, en er moet een sterk verhaal in zitten. De spiegel die ik mij altijd voorhoud is: ‘Wat wil ik dat de gasten na deze avond onthouden? Waar gaan ze mee naar huis?’ Vaak komen we dan toch uit bij die beleving. En die zit in het podiumgebeuren, in de video’s, in de hosting, in wat je vertelt, maar ook in de networking achteraf, waar je de juiste mensen probeert samen te brengen.”

Wat zijn volgens u de belangrijkste kwaliteiten van iemand in uw functie?
“Je moet goed zijn in multitasking, want er loopt heel veel parallel. Je moet rekening houden met verschillende trajecten: de locatie, de cateraar, het eventbureau… maar ook de hele campagne, tot en met de copy en de website. Dat moet je dus allemaal tegelijk kunnen managen. Je moet ook overal de opportuniteiten in zien. Want er komen altijd wel setbacks. Ook budgettair. Dan komt het erop aan creatief te zijn en out-of-the-box te denken om er toch iets positiefs van te maken.”

Selectiever publiek

Hoe ziet u events in de toekomst evolueren?   
“Ik merk de laatste jaren dat mensen bijzonder selectief aan het worden zijn. Je usp’s moeten goed zijn om hen nog  op een event te krijgen. Je moet een interessant voorstel hebben. Teasing is daarom belangrijk, maar je moet je ook verplaatsen in het doelpubliek:  ‘waar zou ik zelf door getriggerd worden?’ Zelf word ik ook selectiever. Ik moet zelf zin krijgen door de copy, door de vorm van de uitnodiging. ‘Is dit nu waar ik een avond voor wil vrijmaken? What’s in it for me?’ Als organisator moet je dus steeds blijven verrassen.”

“Om het budget binnen de perken te houden moet je tegenwoordig enorm veel creativiteit aan de dag leggen, en binnen de gestelde grenzen zorgen dat je met nieuwe dingen komt. Je kan samenwerkingen zoeken, of productsponsoring voor gadgets, maar het moet altijd passen binnen het concept. Ook herbruikbaarheid van materialen is meer en meer een focuspunt. Wij proberen er dan ook voor te zorgen dat de banners, aankleding, e.d. die we voor een event creëren nadien opnieuw gebruikt kunnen worden.”