Hoe bent u in het eventvak terechtgekomen?
Lukas Houthaeve: “Van opleiding ben ik eigenlijk sociaal-cultureel werker. Ik ben mijn loopbaan begonnen als vindplaatsgericht werker in Kortrijk. Het was mijn taak om met maatschappelijk kwetsbare jongeren in contact te komen en ze via vrije tijd te ondersteunen. Daarna kwam ik terecht bij een andere jeugdwerkorganisatie, waar meer projectmatig werd gewerkt. Ik was o.a. verantwoordelijk voor het opzetten van workshops, nationale en internationale jeugdwerkactiviteiten. Daar heb ik de smaak voor het organiseren te pakken gekregen. Op een dag stootte ik op een vacature voor Event Marketeer bij De Standaard. Toen ik die las, wist ik dat dit hetgeen was wat ik wilde doen. Ik had dan wel geen ervaring in marketing en communicatie, maar wel met organiseren. Dus ik heb toch gesolliciteerd, en - tot mijn eigen verbazing - de job gekregen.”

Keuze voor één groot event

Waaruit bestaat precies uw rol binnen Mediahuis?
“Ik ben hier begonnen als Event Marketeer, in samenwerking met een Partnership Manager. Zo heb ik meegewerkt aan de organisatie van het Grootste Licht van De Standaard, een jongerenquiz op vijf locaties in Vlaanderen, en ook de viering van 100 Jaar De Standaard. Geleidelijk kwam er ook een deel marketing en partnerships bij. Toen de vorige Event Manager is vertrokken, heb ik haar functie overgenomen. Die is opgedeeld in 50% partnerships en 50% events. In die nieuwe rol heb ik gewerkt aan Het Grote Gelijk - een debat naar aanleiding van de verkiezingen - en aan de heropstart van het Groot Dictee. Vlak voor corona stond alles klaar voor een nieuwe editie van het Grootste Licht, maar de dag voor de eerste liveshow ging alles in lockdown. We zijn toen beginnen nadenken: we doen veel verschillende events… waarom bundelen we die krachten niet om één groot, impactvol event te creëren? Dat is het DS Podcastfestival geworden. Begin 2023 heb ik de interne overstap gemaakt naar dezelfde functie bij het Nieuwsblad. Het Nieuwsblad is een echte ‘koers’-krant, dat blijkt ook uit onze events. Er is het Gala van de Flandrien, en dit voorjaar volgt er een campagne “Iedereen Flandrien”, waarmee we zoveel mogelijk mensen op de fiets willen krijgen.”

Welke rol spelen evenementen binnen de marketingmix van uw bedrijf?
“We hebben jaarlijks een aantal doelstellingen vooropgesteld. Die gaan vooral over ons online bereik, waarvan de nieuwsapps van de krantentitels een heel belangrijk onderdeel zijn. Ook verjonging en diversiteit zijn de laatste jaren belangrijke doelstellingen geworden. Maar ook branding is nog steeds een verhaal dat we willen onderhouden en versterken. Events vormen daarbij een goede aanvulling op hetgeen we al doen. Je kunt online veel mensen bereiken, maar dat is een vluchtig contact. Bij Mediahuis geloven we heel sterk dat de band met de lezer op events als het Gala van de Flandrien of het DS Podcastfestival heel intensief is. Daar kom je echt in contact met je publiek en kan je nieuwe mensen bereiken. De vroegere events van De Standaard trokken vooral abonnees. Die mensen hebben we al, en het is goed om hen in de watten te leggen. Bij het Podcastfestival lag dit anders. Slechts 12% was al abonnee. Meer nog: 80% van de aanwezigen was nog niet gekend binnen Mediahuis. Dankzij het event hebben we dus een grote groep nieuwe mensen bereikt.”

Wisselwerking met de redactie

Hoe verloopt bij een krant de wisselwerking tussen de eventafdeling en de redactie?
“Dat hangt een beetje af van het event. Soms komt het idee van de redactie. Dan is het onze taak om hen te ondersteunen en het journalistieke werk door te trekken naar het live gebeuren. Als het idee vanuit onze kant ontstaat, moeten we samen met de redactie bekijken of ons concept past binnen hun journalistieke plannen. Want we kunnen het niet zonder hen. Als zij oordelen dat het niet past, dan gaan we het ook niet doen. Dat is een heel duidelijke lijn. Maar gelukkig zien ze wel het belang van events in.”

Welke criteria hanteert u om een agentschap te selecteren?  
“We zoeken steeds een partner die creatief meedenkt, en dus niet enkel uitvoerend werkt. Bij De Standaard werken we al lang met dezelfde partner, CityCubes. Ik denk dat wij acht jaar geleden op de festivals een van hun eerste klanten waren. Dieter Veulemans en zijn team kennen De Standaard heel goed. Ze kennen de gevoeligheden op de redactie, en ze weten ons merk te vertalen op events. Bij het Nieuwsblad is er de voorbije jaren met verschillende agentschappen samengewerkt. Voor het meest recente Gala van de Flandrien hebben vijf agentschappen mogen pitchen, omdat het tijd was om een nieuwe wind door het concept te laten waaien. Het toeval wil dat ook daar CityCubes als winnaar uit de bus is gekomen.”

“Als event manager moet je rust en structuur kunnen brengen, maar ook knopen kunnen doorhakken.”

DS Podcastfestival

Op welk evenement bent u het meest trots en waarom?
“Het DS Podcastfestival was een project waar ik al van in de ideefase bij betrokken ben geweest. De Standaard was vijf jaar geleden het eerste nieuwsmerk met een dagelijkse podcast. Omdat ons aanbod podcasts sindsdien nog sterk is uitgebreid, wilden we dit in de verf zetten met een event. Tijdens een telefoontje tussen mezelf en mensen van Stad Oostende (Pieter Hens en Ben van Alboom) is het idee van een festival ontstaan. Ik ben dit gaan pitchen bij de directie en de redactie, en kreeg ik groen licht om het verder uit te werken. Ook CityCubes hebben we meteen in de creatieve fase betrokken. We hebben samen gedefinieerd wat een podcastfestival is, we zijn samen inspiratie gaan opdoen in het buitenland… En daarna hebben ze ons natuurlijk ook ondersteund bij de uitvoering.  Er is veel energie in gekropen, want het is niet enkel het event organiseren, het is ook de programmatie, de curatie, de partnerships… Maar het is een enorm succes geweest, en alle doelstellingen werden gehaald: qua verjonging, bereik en impact. Door mijn overstap naar het Nieuwsblad zullen mijn uitvoerende taken voor het DS Podcastfestival worden overgenomen door een nieuwe collega, maar ik zal achter de schermen wel betrokken blijven in een adviserende rol.”

Wat zijn volgens u de belangrijkste kwaliteiten van een Event manager?
“Ik denk dat je allereerst de doelstellingen van het bedrijf goed moet kunnen vertalen en daar creatief rond zijn. Je moet rust en structuur kunnen brengen in de chaos met verschillende spelers en stakeholders. En je moet ook knopen kunnen doorhakken. Meestal begin je met tal van goede ideeën, maar je moet naar de essentie kunnen gaan: wat is er nu echt belangrijk? En uiteraard mag je niet uitgaan van een 9-to-5-mentaliteit.”

“Eventluik zal altijd blijven”

Hoe ziet u events in de toekomst evolueren?
“Bij Mediahuis zijn events onlosmakelijk verbonden met de krant. Het blijft een belangrijke pijler om onze lezers te bereiken en betrokkenheid te verhogen. De evolutie zal afhangen van de doelstellingen die vooropgesteld worden. Vroeger lazen mensen de krant op papier, en gingen we kranten verdelen op events. Papier is nog steeds belangrijk, maar nu is onze hoofddoelstelling de app. De online campagnes hierrond hebben hun limieten. Daarom brengen we een live experience tot bij de mensen, om hen dit te tonen. Zoiets kan je enkel bereiken met events, daar geloof ik heel sterk in. Er zal dus altijd een eventluik blijven bij de krant.”