Al in 2014 schreven de Unie der Belgische Adverteerders (UBA) en de Association of Communication Companies (ACC) richtlijnen uit voor opdrachtgevers die een eventbureau willen selecteren. Daarin raden de UBA en de ACC aan om chemistry meetings te organiseren tussen de eventbureaus en de opdrachtgevers, zodat die laatsten een shortlist van maximaal drie bureaus en eventueel een uittredend bureau kunnen selecteren voor een verdere briefing met budgetopgave.

Jammer genoeg merken de eventbureaus na vier jaar nauwelijks beterschap. Ondanks het feit dat opdrachtgevers een waarschuwing ontvangen wanneer ze het charter niet respecteren, blijven ze pitches uitschrijven voor een groot aantal eventbureaus om zo veel mogelijk gratis ideeën te scoren. Ook de briefings zijn vaak ondermaats en de mogelijke opbrengsten voor het geselecteerde bureau liggen in vele gevallen totaal niet in lijn met de gevraagde inspanningen.

Wouter Boits, CEO van The Oval Office wijst eveneens op de groeiende druk van de aankoopdiensten van prospecten en klanten:

"Na de laatste crisis hebben bedrijven hun aankoopregels aanzienlijk verscherpt. De slinger is echter doorgeslagen en meermaals horen we van onze contactpersonen dat ze zelf verplicht worden onder druk van aankoop om terug te pitchen ondanks tevredenheid, of meer bureaus te pitchen of via anonieme software voorstellen in te dienen. Er wordt ook minder tijd uitgetrokken voor live presentaties."

Ook Vinciane Morel, Business Director bij VO Event, bevestigt:

“We krijgen pitches voor alle budgetten. Zelfs voor kleine events van 20 000 euro zijn er pitches. Laatst hadden we een pitch voor 20 000 euro met vier agentschappen die we geweigerd hebben. Onder een bepaald budget zouder er geen pitches van meer dan twee agentschappen mogen worden aanvaard.”

De UBA en de ACC willen opdrachtgevers die de markt afschuimen naar gratis inspiratie en op die manier een talent drain creëren, halthouden met de lancering van de Spoiler Award: de enige trofee die een opdrachtgever liever niet ontvangt: een rotte tomaat op een sokkel.

“Het creatief talent van de eventbureaus wordt vaak uitgeperst door de strakke deadlines van de pitches, de beperkte budgetten en de grote competitie. Dit is een onhoudbare realiteit waarin geen plaats is voor langetermijnrelaties met de opdrachtgevers. Met de Spoiler Award wil de ACC opdrachtgevers die de fout ingaan terecht wijzen en ook extra engagement vanuit de sector zelf vragen,” aldus Johan Vandepoel, CEO van de ACC Belgium.

Kiezen is verliezen

Op jaarbasis neemt het deelnemen aan pitches in de sector maar liefst gemiddeld 25% van de tijd van de bureaus in. Wouter Boits van The Oval Office licht toe:

“We werken op jaarbasis gemiddeld aan 100 pitches. Er wordt veel meer en quasi automatisch voor alles en door iedereen gepitcht, het lijkt wel of men denkt dat het moet. Nochtans is het ook in het voordeel van de adverteerder om minder pitches uit te schrijven: het zorgt voor minder tijd- en energieverlies, voor betere resultaten dankzij de vertrouwensband en voor lagere prijzen, want nu moet iemand het verlies aan uren ooit betalen.”

Als we naar onze noorderburen kijken dan scoort de Belgische sector verontrustend slecht. Het gemiddelde Belgische eventbureau is ongeveer de helft minder rendabel dan hun Nederlandse collega. Boits ziet de loyaliteit en de communicatie tussen adverteerder als belangrijkste oorzaken (zie ook bijlage):

“Bij Nederlandse agentschappen is de gemiddelde duurtijd dat een klant met hetzelfde bureau werkt een stuk langer dan in België. Dat is deels te danken transparante communicatie en een constante bijsturing van verwachting onder het motto ‘samen beter’.”

Sector beschermt creatief talent

Het schoentje wringt langs beide kanten. Zolang eventbureaus blijven deelnemen aan pitches die niet aan het charter voldoen, heeft de opdrachtgever vrij spel. Daarom verbinden de 36 eventbureaus die aangesloten zijn bij de ACC zich ertoe om vanaf 2 mei 2018 niet langer deel te nemen aan competities van opdrachtgevers die de aanbevelingen van het competitie-charter van de UBA en de ACC niet naleven en waarvoor meer dan vier bureaus worden ingeschakeld om gratis strategische of conceptuele aanbevelingen uit te werken.

“Een voorstel uitwerken voor een pitch met een budget tussen 75- en 100 duizend euro kost een agentschap gemiddeld 3- à 5 duizend euro, dit bedrag loopt nog op wanneer er strategische concepten bedacht moeten worden. Vraag je aan zes agentschappen om een voorstel uit te werken, kost dit de industrie dus gemiddeld 24 000 euro. Die kost overstijgt in vele gevallen de inkomsten die het winnende agentschap kan binnenhalen (gemiddeld 15 à 20%). Het gevolg is dat de sector in het algemeen verlies lijdt door deze manier van werken,” verklaart Emmanuel Andries van het eventbureau D-Side Group.

“Door het charter na te leven, respecteert de opdrachtgever het creatief talent van de eventbureaus en wordt zowel de tijdsdruk als de budgettaire druk voor de bureaus werkbaarder, dit zal de kwaliteit van de voorstellen ten goede komen. Een win-win voor beide partijen,” benadrukt Johan Vandepoel.

Opdrachtgevers die de sector een warm hart toedragen hebben alle begrip voor deze richtlijnen en realiseren zich dat de uiteindelijke kost van competities met té veel deelnemers uiteindelijk toch wordt doorgerekend aan trouwe klanten die een lange termijn relatie met hun bureau(s) uitbouwen, zoals het hoort.

_{*ACC staat voor ‘association of communication companies’ en is de vakvereniging van de Belgische communicatiebureaus. Ze overkoepelt zowel geïntegreerde-, reclame-, digitale-, pr, content als event marketing bureaus en telt 120 leden, waaronder 36 event marketing bureaus; meer informatie op www.ACCbelgium.be}

_{**Dit initiatief richt zich tot commerciële opdrachtgevers; overheidsinstellingen zijn meestal gebonden aan wettelijke afspraken inzake overheidsopdrachten. Met hen heeft de ACC Tips voor de uitbesteding van een communicatieopdracht uitgewerkt.}

www.accbelgium.be