Une comparaison en quatre points…
05 octobre 2015Nespresso a clairement retenu une pensée classique de notre univers digital. L'on-line ne va pas sans l'off-line. Ils joignent aujourd'hui le geste à la parole avec une double campagne. Une via l'e-mail marketing et une via la bonne vieille poste.
Le message est cependant le même, annonçant deux nouveaux arômes de café. L'e-mail et la carte postale ont la même structure séquentielle. L'e-mail arrive en premier dans la boîte de réception. En tant qu'expéditeur, vous en déterminez l'heure.
Lorsque nous nous rendons à la boîte aux lettres, un peu avant la pause de midi, nous trouvons une carte postale de Nespresso. L'e-mail qui nous trottait quelque part en tête m'a fait porter toute mon attention au message.
1. Pour la communication électronique, c'est presqu'un passage obligé. Les clients de messageries web affichent aussi souvent la première ligne. L'annonce de deux nouveaux 'grand crus' dans la ligne d'objet 'Découvrez 2 nouveaux Ristrettos en édition limitée' est habilement complétée dans cette ligne, où les lettres sont mises en gras. Notez également l'utilisation du R majuscule pour Ristretto. On retrouve le même message que sous le numéro un sur la face illustrée de la carte. Mais dans ce cas, depuis la perspective 'salutations de'.
2. Dans le message électronique, vous avez ici le fragment de texte formel. En tant que membre du club – notez le contexte privilégié – vous recevez ici l'annonce officielle. Les deux timbres, un de chaque ville, apportent un peu l'ambiance d'une carte de vacances. Non pas que le lecteur soupçonne à ce moment qu'il recevra dans quelques heures la véritable carte dans sa boîte. Pas de timbre italien cette fois mais bien une vue typique – incluant bien sûr une tasse de café et une capsule – de Milan et de Palerme. De quoi attirer à coup sûr l'attention!
3. Dans l'e-mail, le produit est alors présenté sous sa véritable forme. Chaque utilisateur reconnaît au premier coup d'œil les capsules typiques en aluminium. A la différence près qu'au lieu d'avoir une couleur monotone, elles arborent désormais un imprimé décoratif. Avons-nous déjà parlé d'attirer l'attention? Depuis le de call-to-action konespresso_backmt, on arrive directement sur une image d'ambiance avec une musique de fond. Avec dans le coin, comme un CTA à double niveau, le bouton de commande. Nous sommes curieux de savoir lequel de ces deux CTA récoltera le plus de clics? Milan car elle est positionnée en premier? Ou alors match nul ? Notez aussi qu'on retrouve les deux capsules sur la carte, dans le même ordre que sur le message électronique.
4. Dans l'e-mail, nous voilà arrivés à la partie service. La première moitié est clairement réservée aux canaux de vente. Le volet digital est naturellement énuméré en premier. Ce qui est logique, comme nous sommes de toute façon reliés au net. La carte postale fait également clairement référence aux canaux de vente, à la différence près qu'elle met d'abord en avant les possibilités off-line. Le point de vente le plus proche est l'endroit idéal pour une dégustation. En plus de l'image et du son via le CTA de l'e-mail, nous avons aussi le goût et l'odeur. Mais si vous voulez vous épargner le déplacement jusqu'au magasin, on vous propose également les canaux digitaux et à distance tous ensemble.