Pas de président américain sans e-mail marketing
11 avril 2016La lutte pour la Maison Blanche bat actuellement son plein aux Etats-Unis, la couverture des médias ne permet pas d’en douter. Mais quel est le rôle de l’e-mail marketing à ce niveau? Flexmail a été fouiner dans les différentes campagnes et nous sommes arrivés à une conclusion assez étonnante : pas de nouveau président américain sans e-mail marketing.
Lors des précédentes élections, le président Obama a exploité cet outil marketing avec une perfection presque incroyable. C’est pourquoi les candidats à la présidentielle 2016 considèrent cet aspect comme indissociable de leur campagne. Mais chacun à leur façon. Nous avons choisi les deux plus frappants: Donald Trump et Hillary Clinton.
Cet homme allie complexité et simplicité. La complexité est de connaître le public sur le bout des doigts. Les différences démographiques sont énormes dans ce grand pays que sont les Etats-Unis. Pas question d’aborder le nord et le sud du pays avec le même message. Tout comme il adapte ses discours, Trump calibre différemment ses messages électroniques en fonction de la région. Il ne jure que par le concept selon lequel le contexte et les attentes des destinataires sont les bases indispensables pour bâtir une relation de communication digitale durable.
Formulaire d’opt-in à la Trump
On le constate immédiatement à son formulaire d’opt-in. Il s’efforce de collecter un maximum d’informations. Le nom et l’adresse e-mail sont des champs obligatoires. Mais il veut également connaître l’état et le code postal. D’un même mouvement, il essaie aussi d’obtenir votre adresse et votre numéro de téléphone. Non que cela soit utile à des fins d’e-mail marketing. Mais ce sont des éléments intéressants pour les campagnes offline et téléphonique organisées en soutien. L’e-mail marketing sert ici de source pour alimenter le marketing général.
Message à la Trump
“Rendre sa grandeur à l’Amérique”, c’est le slogan sur lequel se base sa campagne. Simple, clair, facile à comprendre. Naturellement, tous les e-marekteers n’ont pas la même facilité à résumer toute l’histoire en six mots. Mais Trump privilégie la simplicité pour ses destinataires numériques. Toute sa communication est une variation de ces six mots. Trump utilise principalement l’e-mail pour planter une idée dans la tête des gens. Ses messages électroniques n’utilisent donc pas les possibilités pour lancer de véritable Call to actions.
Elle prend une toute autre direction. Elle bâtit son approche sur l’expérience qu’Obama a forgée dans la dernière course à la présidence. La campagne d’Obama se concentrait, entre autres, sur des pages d’atterrissage personnalisées. Différentes formules étaient constamment testées afin de créer des formulaires d’opt-in optimisés. La majorité des 690 millions de dollars qu’Obama a récoltés par le biais de donations en ligne est à inscrire au crédit de l’e-mail marketing. Pour chaque e-mail, jusqu’à 18 versions différentes étaient confrontées et comparées et c’est aussi ainsi que procède Hillary Clinton. La ligne d’objet, le contenu général, la mise en page et le montant proposé pour la donation, tout est analysé.
Opt-in à la Clinton
C’est là que l’on note la première différence avec Trump. Son opt-in ne compte que deux champs à remplir. Le premier concerne naturellement l’adresse e-mail, le second le code postal. Cette info doit servir à la différenciation régionale. Aucune autre info n’est demandée. L’e-mail marketing est clairement le but primaire. La collecte de donations est l’objectif principal poursuivi, comme cela apparaît clairement à travers la page d’atterrissage qui s’ouvre après avoir confirmé le formulaire d’opt-in. Trump vous souhaite la bienvenue dans la grande course à la victoire, Clinton vous propose directement de verser 10 dollars.
Contenu à la Clinton
On remarque que le message électronique de Clinton est quasiment entièrement basé sur du texte. Quasiment aucune CSS et une mise en page simple. Divers tests sont également menés au niveau du contenu, en fonction de votre comportement de lecture. Le nom de l’expéditeur ‘Hillary for America’ est fixe mais s’accompagne de divers ajouts, allant de ‘Welcome to Team Hillary!’ à ‘Welcome aboard, and thank you. Now take the next step’. En dehors de cela, le contenu relativement impersonnel.
Le contenu fait référence à l’actualité du jour, à la stupidité de l’adversaire, aux petits succès de la campagne. Les responsables de la campagne font souvent intervenir toute la famille. Un jour, c’est Bill dans la boîte de réception, le lendemain Chelsea et quelques jours plus tard, vous avez à nouveau l’impression que c’est Hillary qui vous parle directement – mais jamais à la Trump, à coup de slogans. Et avec à chaque fois le même CTA récurrent: faites un don de $1!