Wat houdt uw functie bij bpost precies in?
Alexandra Dankelman: “16 jaar geleden heeft bpost, dat nog De Post heette, mij aangesteld om het hele communicatieteam op te zetten. Daarna werkte ik gedurende 6 à 7 jaar voor B2B, om daarna bij de Mail Business Unit terecht te komen. Zo kwam ik heel dicht bij de verkoopteams te staan. Ik denk dat communicatieverantwoordelijken tegenwoordig niet meer puur aan communicatie doen, maar ook een marketing & sales rol moeten hebben. Als Head of Event in de Mail-divisie zorg ik nu voor het hele B2B-gedeelte, maar ook voor alles wat 'content' is: sites, blogs... En het een gaat niet zonder het ander. Evenementen gaan niet alleen over mensen samenbrengen om een glas te drinken. Het gaat erom dat je ze ook iets kan bijbrengen. Ik ben ook verantwoordelijk voor de positionering van de campagnes voor onze afdeling, en dus voor de communicatie in het algemeen. Ik heb dus een vrij brede pet: hoe denk je een evenement uit en hoe creëer je content voor de site om adverteerders te inspireren? Want het uiteindelijke doel is om de brievenbus te positioneren voor B2B-adverteerders.”

Welk aandeel hebben evenementen binnen de marketingmix van bpost?
“Ze vertegenwoordigen 1/3 van onze marketingmix. Deze evenementen bestrijken heel België, maar dan in B2B. We richten ons daarbij op de 500 grootste bedrijven in België, maar ook op de kleinere. Afhankelijk van het doel gaan we voor meer leerzame of meer 'inspirerende' evenementen.”

Nood aan sociale contacten

Welke doelstellingen streeft u na met deze evenementen?

“Het einddoel is duidelijk het genereren van ‘leads’, dus contactmogelijkheden voor onze verkopers. Ik ben niet per se op zoek naar een brede zichtbaarheid aangezien ik in B2B zit, met een vrij specifieke doelgroep. Ik wil vooral bewustzijn creëren rond de hybride oplossingen van bpost en de rol van de brievenbus. Laten zien hoe dit adverteerders dichter bij de consument kan brengen, en waarom ze moeten nadenken over het opnemen van de brievenbus in hun marketingmix.”

Welke zijn de meest recente evenementen die u heeft georganiseerd?
“Omwille van Covid was het afgelopen jaar nogal moeilijk. In september 2020 besloot de UBA om haar jaarlijkse Trends Day (de hoogmis van de nieuwste trends op het gebied van communicatie, consumentenkennis, merken en media) virtueel te organiseren. Aangezien de eerste lockdown achter de rug was, en het dus toegelaten was, organiseerde ik samen met UBA een hybride evenement waarbij enkele van onze klanten deze virtuele Trends Day face-to-face konden bijwonen. Het was praktisch een van de enige B2B-evenementen waar mensen elkaar weer konden ontmoeten. Hoe je het ook draait of keert, face-to-face is en blijft heel belangrijk, want we hebben sociale contacten nodig. Uiteraard hebben we ook enkele virtuele evenementen georganiseerd, zoals bijvoorbeeld meer educatieve evenementen en ronde tafels. Maar het virtuele zal het face-to-face contact nooit vervangen, omdat bepaalde dingen virtueel niet voelbaar zijn. Het virtuele biedt niet dezelfde sfeer.”

“Het virtuele zal het face-to-face contact nooit vervangen, omdat bepaalde dingen virtueel niet voelbaar zijn.”

Op welk evenement bent u het meest trots en waarom?
“De lancering van het merk Welcome Media, een regie van In-Home Advertising, in 2017. Samen met Pierre Bertrand, tegenwoordig aan de slag bij Cofidis, zijn we erin geslaagd om van Welcome Media een merk te maken, en dit met weinig budget. Onze positionering ging uit van de kracht van de post, omdat deze het hart van huizen bereikt. We wilden deze ervaring laten zien aan adverteerders, creatieve bureaus en media. Dit evenement was bijzonder succesvol vanwege de locatie die we hadden gevonden - een villa in Sint-Genesius-Rode - en wat we op dat moment deelden, wat een beetje onverwacht was. Ook voor de uitnodiging hebben we de brievenbus gebruikt. Impact creëren gebeurt niet alleen op het moment van het evenement, het moet ook vooraf, via de uitnodiging, tijdens en na het evenement gebeuren. Voor de uitnodiging stuurden we een doos met een met helium gevulde ballon die bij het openen samen met de uitnodiging opsteeg. Na het evenement stuurden we een bedankkaartje met een gegevensdrager waarop een filmpje van het evenement te zien was. We wilden ook laten zien dat papier innovatief kan zijn door naar het internet te leiden en daardoor een uitstekende online/offline combinatie mogelijk maakt. Kortom, indruk maken zonder opzichtig te zijn…”

Passie geven

Wat zijn volgens u de belangrijkste eigenschappen van een goede eventmanager?
“Je moet visionair en creatief zijn. Je moet een goed begrip hebben van het merkuniversum en een beetje kennis hebben van alle media om ze goed te kunnen gebruiken. Verder moet je ook goed nadenken: hoeveel moet je investeren, hoe kan je de impact echt meten... Maar je moet ook kunnen coördineren. In feite moet je passie geven. Je moet de teams passie geven. Je moet één zijn met het team om iedereen naar hetzelfde doel te laten werken. En ik denk dat je ook veel flexibiliteit nodig hebt.”

Hoe ziet u de evenementen van morgen?
“Ik hoop dat ze nog steeds face-to-face zullen zijn, hoewel hybride evenementen aan terrein zullen winnen. Maar ik denk dat fysieke events altijd meer ervaring zullen bieden. Zodat ze iets toevoegen aan het individu. Het zal daarom noodzakelijk zijn om kwaliteit boven kwantiteit te verkiezen. En minder conventioneel te zijn. Ik denk dat we ook in B2B op weg zijn naar kleinere evenementen met meer intieme formules. En dat is geen slechte evolutie. Want zo komen we terug bij de essentie van evenementen, namelijk de één-op-één relatie”, zo besluit Alexandra.