Event management

Aug 22, 2019, 21:43
“Directe impact creëren via 1-op-1 contacten”

“Directe impact creëren via 1-op-1 contacten”

25 juli 2019

Ook deze zomer is Coca-Cola weer aanwezig op tientallen festivals- en evenementen in ons land. Al deze samplingacties en activaties vallen onder de verantwoordelijkheid van Klaas Sonck, die bij de frisdrankgigant de rol van Experiential & Assets Manager vervult. Klaas, sinds afgelopen jaar ook lid van de BEA-jury, geeft ons een inkijk in zijn job en deelt zijn visie omtrent events: “Met een goeie activatie kan je een relevante boodschap geven die echt wel blijft plakken.”  

Waaruit bestaat uw rol binnen uw bedrijf?

Klaas Sonck: “Voor alle merken die onder de Coca Cola Company vallen, ben ik verantwoordelijk voor de directe contacten met de consument, gaande van samplingacties, sponsorship deals, activaties,… En dit zowel als we zelf een event organiseren, als wanneer we op een ander evenement een activatie voorzien. Dit loopt natuurlijk altijd in samenwerking met de verschillende brand managers en met de marketing manager. Het speelt zich dus vooral af ‘in the field’. Het kan gaan om retailsampling of een sampling aan een kruispunt, tot en met echte brand experiences waarbij we ‘brand love’ proberen te creëren.”

Welke rol spelen evenementen binnen de marketingmix van uw bedrijf ?

“Binnen alle experiences die we aanbieden zijn grote evenementen nog altijd heel belangrijk. Het belangrijkste is dat ze impact kunnen genereren, dat de juiste mensen aanwezig zijn, en dat wij ook de boodschap kunnen doorgeven. Als die voorwaarden vervuld zijn, zijn wij bereid om met vele evenementen samen te werken. Dat kan gaan van beurzen met een sampling en een kleinere activatie tot een groot festival, waar het meer draait rond ervaring, en waar wij echt een boodschap willen meegeven. Zo werken we met Coca-Cola dit jaar opnieuw rond het thema recycling. Voor elk merk zijn de noden eigenlijk anders. Voor nieuwere producten gaat de balans overhellen naar sampling, eerder dan pure experience. Wij gaan steeds op zoek naar de meest geschikte evenementen waar we dit kunnen uitvoeren.” 

Wat zijn over het algemeen de doelstellingen? Hoe probeert u deze te bereiken?

“De merkboodschap die we bepaald hebben is het belangrijkste uitgangspunt. We willen die boodschap op een zo leuk en zo relevant mogelijke manier laten overbrengen. Vorig jaar hebben we met Coke Zero Sugar op een event een samplingactie met een kleine activatie gedaan. Deze activatie lag in lijn met de televisiecommercial, waarbij mensen een tattoo konden laten zetten, wat dan weer meteen shares opleverde via de sociale media. Maar er zijn ook grotere events zoals met Fanta in de pretparken, de Coca-Cola kersttruck die de kerstmarkten bezoekt, of sportevenementen met Aquarius.”

“Events gaan meer evolueren naar pure beleving en die unieke zaken die echt een duidelijke USP hebben ten opzichte van andere evenementen.”

Worden deze evenementen intern beheerd, of vertrouwt u hen toe aan een evenementenagentschap?

“Dat is een beetje een fifty-fifty verhaal. We beschikken natuurlijk over een groot salesteam, van waaruit proactief en reactief al heel wat opportuniteiten worden aangeboden voor bepaalde events. Maar daarnaast doen wij binnen specifieke briefings ook wel een beroep op agentschappen. Een groot deel komt terecht bij Boris Agency, voor alles wat we met Coke doen. Maar ook op Bananas en D8 doen we regelmatig een beroep. We vragen hen om het juiste evenement te vinden binnen de briefing die we hebben gegeven en voor de activatie die we willen uitvoeren. Maar dit komt dus zowel intern via onze salesmensen, als extern via ons bureau.” 

Van welk evenement bent u het meest tevreden en waarom?
“Met Fanta doen we nu al twee jaar tijdens de zomerperiode een activatie in de pretparken. We plaatsen daar eigenlijk een extra attractie, wat voor onze teams heel relevant is. We hebben een relaunch gedaan waarbij we het merk echt terug in de handen van de tieners willen leggen. We wilden hen laten kiezen welke smaken er op de markt komen. Ze konden unieke, kwaliteitsvolle, en relevante content maken, die direct geshared werd op de social media. De fysieke kost per contact was hoog, maar door de directe social share was de ROI bijzonder goed. We hebben echt heel veel mensen kunnen laten zien waarvoor we staan met Fanta. Door het succes hebben we het ook de zomer nadien en bij Halloween herhaald, omdat Halloween ook een moment is dat we met Fanta willen claimen.”

Wat zijn volgens u de troeven van live communicatie ten opzichte van andere marketingtools?

“Je kan natuurlijk een directe impact creëren via dat 1-op-1 contact. De kracht van een goeie activatie zit in een specifiek evenement waar mensen meestal al in een goeie vibe zijn. Men is niet bezig met werk, school of de dagelijkse zorgen. Met een goeie activatie kan je daar wel een relevante boodschap geven die echt wel blijft plakken. Bij een sportevenement onthoudt een deelnemer echt welke merken hij bij de finish krijgt aangeboden. Je zit in een positieve vibe, en dan krijg je de dingen die je nodig hebt. Maar er is natuurlijk wel een merk en een product experience aan gelinkt. Dit is voor elk evenement natuurlijk een beetje anders, maar je moet gewoon zien dat je het aanwezige publiek een heel relevante boodschap kan brengen. En zoiets kan impact en een positieve brand-link creëren.”

Wat zijn volgens u de belangrijkste kwaliteiten van een Event manager?

“Ik denk wel dat het belangrijk is om een dichte connectie te hebben met wat er in de markt en bij de consumenten omgaat. Voor mij gaat dit heel breed, want we zetten zowel producten voor teens als voor 40+ in de markt. Je moet dus wel weten hoe het leven en de maatschappij evolueren en waarmee mensen bezig zijn. Zo kan je op de goede momenten en met de juiste boodschap je acties uitvoeren zodat ze echt wel impact hebben. Daarnaast is ook stakeholdermanagement belangrijk. Je moet met heel veel partijen samenzitten en luisteren naar de verschillende meningen om op het einde voor iedereen een optimaal resultaat te bereiken. “

Hoe ziet u events in de toekomst evolueren?

“In België zijn we event-pioniers, en er is hier ook heel veel te doen. Maar voor mij gaat kwaliteit nog altijd boven kwantiteit. De events gaan meer evolueren naar pure beleving en die unieke zaken die echt een duidelijke USP hebben ten opzichte van andere evenementen. Die hebben echt wel het meeste kans op slagen. Er moeten sterke concepten en ideeën achter zitten, meer dan puur en alleen maar zorgen voor een grote naam. Tegenwoordig draait het meer om: ‘wat is er daarrond nog te doen?’, en ‘waar staat het festival voor?’. Als je als event wil overleven, moet je een duidelijke, unieke eigenschap hebben ten opzichte van anderen. Dat kan heel eenvoudig zijn, maar de consument moet weten waar je voor staat.”