La vente en magasin, point de départ d’un scénario de communication électronique
26 avril 2016Flexmail s'est laissé séduire par le nouvel iPad Pro. Ils se sont donc rendus dans un Apple Store pour en acheter un exemplaire. Durant la conversation qui a suivi, le vendeur de service a posé quelques questions anodines, auxquelles nous avons répondu sans nous y arrêter.
En donnant notre adresse e-mail, nous pouvions également recevoir la facture en version digitale. Très pratique, nous acceptons avec le sourire. Un peu plus tard, alors que nous nous éloignons sur le trottoir, “bling”, nous recevons effectivement un message. Le premier d’une très longue série, comme nous allons le découvrir. Et la conversation anodine au comptoir poursuivait finalement un objectif clair. Ces quelques questions ont permis de compléter joliment le profil associé à l’adresse e-mail tout juste obtenue.
Service
La facture électronique n’était que le coup d’envoi d’une série de communications. Dès le lendemain, nouveau message. Avec pour seul call-to-action (CTA), une demande de feedback sur l’expérience d’achat. Une première forme de service, rapidement suivie par une seconde, précisément un jour plus tard. Une offre – qui constitue aussi le CTA – pour bénéficier d’un soutien à distance pour l’installation de votre nouvel appareil. Très prévenant, le message suggère, si vous avez fait cadeau de votre achat à quelqu’un d’autre, de transférer cette offre à cette personne.
Prêt à l’avance
Ces e-mails sont clairement des messages génériques préparés à l’avance. Que vous ayez été servi par Pierre, Paul ou Jacques, vous recevez le même message électronique avec le même visage souriant. Il est intéressant de voir que le nom du vendeur est toutefois repris sur la facture. Même l’e-mail proposant une aide à l’installation est générique. Il est composé de façon à pouvoir s’appliquer quel que soit l’appareil que vous avez acheté. Naturellement, c’est l’inconvénient quand vous préparez vos messages avec un contenu fixe. Il serait encore plus intéressant de composer une enquête individuelle par groupe de produits. Vous montrez ainsi à votre nouveau client que son opinion et ses préférences vous intéressent et cela vous permet aussi de filtrer les résultats par catégorie.
Rupture de style
Deux jours plus tard, un nouveau volet du scénario s’amorce. Avec une rupture de style notable. Quelque part dans la conversation, il a été porté à la connaissance du vendeur que le client évolue dans la sphère B2B. Après le scénario général, le client reçoit un e-mail de texte pur dans lequel le responsable de ce segment de la clientèle se présente. On observe ici un contexte variable car le vendeur qui a conclu la transaction est mentionné explicitement par son nom et son prénom. On retrouve aussi l’élément de service, à travers l’énumération d’une série d’avantages pour les clients B2B. Et ce message semble également être le premier d’une longue série…
Séparer les scénarios
Cet exemple attire notre attention sur plusieurs points importants. La première série de messages est clairement destinée à toutes les ventes, qu’elles soient B2C ou B2B. Il serait peut-être bon de commencer par séparer véritablement les deux scénarios. Car alors qu’un consommateur apprécie les petites attentions, un client professionnel sera plus rapidement séduit par un service rapide.
Tester les scénarios
Si vous voulez bien réussir votre automatisation, vous avez besoin d’une bonne préparation. Le point le plus important – si vous voulez booster les résultats d’une campagne d’e-mailing après-vente – est d’utiliser au maximum les informations spécifiques disponibles. Il est dès lors particulièrement recommandé d’élaborer à l’avance votre scénario dans un flowchart et de l’exécuter entièrement une première fois. Vous identifiez ainsi immédiatement ses points faibles. Et vous avez l’assurance d’un scénario parfaitement optimisé à l’avenir!
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