Que signifie la nouvelle directive européenne sur la vie privée pour l’e-mail marketing?
18 avril 2016La réforme est arrivée presque sans faire de bruit, après quatre ans de travail. Le Parlement européen a récemment approuvé de nouvelles règles donnant plus de contrôle aux citoyens sur l’utilisation numérique de leurs données personnelles. Petite plongée dans les conséquences de cette réforme au niveau de l’e-mail marketing.
Les nouvelles directives remplacent celles en vigueur depuis 1995. A l’époque, ces mesures avaient été édictées à la hâte afin de protéger les Européens dans le contexte de l’avènement rapide des smartDevices, de l’e-commerce et de l’e-mailmarketing. La nouvelle législation se profile avant tout comme une version améliorée des règles existantes. Le règlement entre en vigueur 20 jours après sa publication au Moniteur Européen. Nous avons encore un peu de temps pour nous y conformer, car le règlement ne sera pas réellement d’application avant deux ans. Les états membres ont autant de temps pour transcrire la directive en législation nationale.
Valable pour toute l’Europe
Il est important de noter que ce règlement a valeur de mesures minimales pour toute l’Europe. Donc, le minimum de protection à garantir devient identique dans l’ensemble de la communauté européenne. Envoyer des e-mails depuis un autre pays avec une législation plus libérale – ce qui était une alternative intéressante, surtout depuis la Belgique en direction des Pays-Bas – est désormais de l’histoire ancienne. Les plateformes d’e-marketing étrangères devront donc elles aussi se conformer à la législation européenne.
Autorisation préalable
Un des éléments clés reste naturellement l’autorisation que le propriétaire des informations doit donner. Concrètement, cela signifie que l’opt-in est plus que jamais d’application. Vous devez en outre stipuler clairement à la personne qui fournit son adresse e-mail ce que vous allez en faire. Signaler la fréquence à laquelle vous allez envoyer votre newsletter est suffisant. Mais dans ce cas, c’est tout ce que vous pourrez faire: envoyer une newsletter.
Profils
Mais l’e-mail marketing ne se borne plus depuis longtemps déjà à l’envoi de newsletters. Nous pouvons parfaitement déduire un profil particulier sur base du comportement de lecture et de clic et affiner ainsi la segmentation. Eh bien, c’est la grande nouveauté de cette législation. Vous devez le mentionner explicitement dans la demande d’autorisation. Evidemment, vous avez aussi l’obligation, si le contact le demande, de communiquer les informations que vous avez stockées.
Le droit à l’oubli
C’est une notion que nous connaissons tous dans le domaine des moteurs de recherche. Mais ce droit vient d’être étendu à l’ensemble du domaine numérique, y compris donc les mémoires digitales de notre plateforme d’e-mail marketing. A l’avenir, nous devrons sur simple requête du contact demandeur pouvoir effacer l'ensemble de son profil et de son historique et fournir une preuve de la suppression effective de toutes les informations. Ce qui n’est pas évident, bien sûr, si votre plateforme d’e-mailing n’est pas équipée pour.
Sécurité
Dans chaque pays, il y a un administrateur auquel chaque entreprise doit communiquer sa base de données. Désormais, vous devez aussi l’avertir spontanément de chaque incident impliquant votre liste d’e-marketing. Quand vous vous faites hacker, etc… Pour terminer, le nouveau train de mesures inclut une directive concernant l’utilisation des données par les instances policières.
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