Wat kunnen retailers van event managers leren en vice versa?

J.S.: “We hebben pas een boek uitgebracht ‘The Future of Shopping’, waarin we zeggen dat iedereen retailer wordt. Hetzelfde kan worden gezegd over eventmanagers: mensen zijn constant op zoek naar verrijkende ervaringen en belevenissen, elk contact met de consument moet een experience zijn. Goede marketing wordt voor een groot stuk event marketing.

Technologische ontwikkelingen hebben het koopproces altijd en overal gemaakt: consumenten kopen eender waar, hoe en wanneer ze dat maar willen. Het digitale koopproces evolueerde de afgelopen jaren al van de laptop via de smartphone naar toepassingen direct in huis: nog even en we hebben naar koelkasten die zichzelf vullen.

Ook de consument verandert. We hebben een verouderende bevolking in West-Europa, met koopkrachtige senioren en immigratie als bijna enige bron van bevolkingsaangroei, terwijl jongeren vandaag ‘digital natives’ zijn, die altijd geconnecteerd en met constant nieuwe prikkels door het leven gaan.

Die technologie zorgt dus voor nieuw koopgedrag. Dankzij het mobiele internet is de wereld letterlijk binnen iedereens handbereik, waardoor een nieuwe consument is opgestaan die zelfbewust en veeleisend is. Behalve naar meer gemak, evolueren we ook naar meer service en ervaring. Aangezien het niet-leuke deel van de aankopen vanzelf gedaan wordt, houden mensen tijd en energie over om zich onder te dompelen in aangename ervaringen.”

Mensen zijn vandaag bovenal op zoek naar ‘experience’ dan, ook als ze gaan shoppen?

J.S.: “Experience, maar geen flipperkast. Iedereen kent natuurlijk het voorbeeld van Tomorrowland als summum van beleving en eventmanagement, maar wie Tomorrowland kent, weet ook dat het meer is dan een lege doos. Je spreekt de mensen op verschillende niveaus aan.

Peter Decuypere, bekend van zijn Holy Trinity Method en voormalig pionier in muziekfestivals, hadden we te gast op ons RetailDetail Congress in 2017. Zijn drievoudige theorie over event marketing is ook heel goed toe te passen op retail: je hebt een god – het product – die bovenaan staat, maar die steunt op de (M)E-xperience enerzijds en de (W)E-xperience anderzijds.

De (M)E-xperience is wat de consument ervaart, terwijl de (W)E-xperience het ontmoeten van en connecteren met andere mensen is. Dat alles samen vormt de beleving. Er moeten genoeg goden, maar ook genoeg (M)E-xperiences en (W)E-xperiences zijn, terwijl die drie elementen één geheel horen te vormen.

Wat er vooral veranderd is, is dat je geen goeie producten in een slecht kader of aan veel te hoge prijzen kan aanbieden. Er is te veel concurrentie en te veel transparantie om daar mee weg te komen. Er is geen excuus meer voor een slechte service.”

Ketens als Action, Primark en Aldi blijven nochtans populair. Die blinken niet bepaald uit in een aangename winkelbeleving. Hoe kan dat dan?

J.S.: “Retailexperten gaan ervan uit dat de winkelervaring gestript moet worden van alles wat geen meerwaarde biedt. Bedrijven moeten dan kiezen voor ofwel gemak en efficiëntie, ofwel voor plezier en beleving.

Discounters zijn populair omdat ze resoluut de keuze hebben gemaakt voor efficiëntie, voor ‘convenience’. Mensen weten wat ze er mogen verwachten, en dat gemak weegt op tegen het eventuele gebrek aan ‘fun’. Het is ook een vorm van ‘experience’.

Nu, bij bijvoorbeeld Action en Primark is er ook plezier: het plezier van de verrassing en van het koopjesjagen. Slechts een beperkt deel van het assortiment bij Action is vast, de rest wisselt voortdurend. Koopjesjagers worden zo gestimuleerd om regelmatig binnen te springen om koopjes op de kop te tikken. Hetzelfde geldt voor de fast-fashion, de snel wisselende collecties, bij Primark.”

Er zijn allerlei nieuwe technologieën, zei je net al. Welke zijn de beste om de klantbeleving te verhogen?

J.S.: “Hoewel er geen ‘one fits all’-oplossing is, zijn er heel wat technologieën voorhanden die zowel voor het bedrijf als voor de consument een grote meerwaarde kunnen zijn. De vraag die elk bedrijf zich moet stellen is of het een oprecht relevante ‘experience’ kan toevoegen aan het leven van de consument. Draagt het merk bij aan het vervullen van hun levensstijl en filosofie?

Om die vraag te beantwoorden is concrete, op data gebaseerde kennis van de doelgroep nodig. Achter de schermen is technologie die helpt om data te verzamelen en te verwerken tot bruikbare inzichten dus erg nuttig. Dat kan gaan van Google Analytics online tot looppadanalyse en beacons op fysieke contactplaatsen.

In het klantcontact kan technologie eveneens een waardevol hulpmiddel zijn. Steeds mee bedrijven experimenteren vandaag met ‘conversational commerce’ om consumenten verder mee te helpen: chatbots, voice assistents of messaging via bijvoorbeeld Whatsapp. Op de juiste plaats kunnen zelfs robots nuttig zijn, denk maar aan mensen bedienen in gigantische doe-het-zelfmarkten zoals bij Lowe’s in de VS.

Vergeet wel niet: technologie is maar een hulpmiddel om de juiste ‘experience’ te krijgen, geen doel op zich. Een hartelijk en goed geïnformeerde medewerker blijft wonderen doen. Als ze dan uitgerust zijn met een tablet waarop ze meteen alle klantinformatie en de juiste productinformatie zien, kunnen ze zich nog beter concentreren op een persoonlijke en efficiënte service.”

Waarom is de nood aan beleving net nu zo sterk aanwezig bij mensen?

J.S.: “Een Nederlands onderzoeksplatform ShoppingTomorrow voorspelt dat door de transparantie en vergelijkbaarheid prijsverschillen zich op den duur gaan normaliseren. Als de prijsverschillen overal ongeveer zijn afgevlakt, zullen mensen op basis van andere argumenten voor een bedrijf of een merk kiezen: ze kiezen voor de klantbeleving die het best bij hen aansluit.

Hoe gek millennials zijn op dergelijke unieke experiences, toonde het experiment van Vice-redacteur Oobah Butler, die erin slaagde om een volledig onbestaand restaurant in Londen op nummer één te krijgen op Tripadvisor. Met alleen fake reviews lukte het hem om een hele hype te creëren en van zijn fictieve restaurant de meest gewilde plek in de metropool te maken.

Het toont aan dat mensen zich sterk laten beïnvloeden door sociale media en door reviews of beoordelingen. Hoewel het voorbeeld van Butler een uitwas is van ‘fear of missing out’, kan het sociale karakter van de nieuwe consument ook in het voordeel van bedrijven en merken spelen.

Wie de tijd neemt om een eerlijke vertrouwensband op te bouwen met transparante communicatie en consumenten echt betrekt, geeft mensen het gevoel dat ze tot een ‘community’ behoren. Dan krijg je weer die (W)E-xperience waar Peter Decuypere het over heeft. Chocolademerk Tony’s Chocolonely blinkt daar echt in uit: ze betalen niet voor traditionele reclamecampagnes, maar zorgen ervoor dat consumenten hun verhaal kennen en delen. Zo worden die echte merkambassadeurs.”

Als je zo’n ervaringen creëert, ben je als handelaar of merk dan nog wel bezig met je product?

J.S.: “Wij geloven sterk in servitization: diensten in plaats van producten. Mensen zoeken geen producten meer, ze zoeken oplossingen en belevingen. Zo ontstaan ook nieuwe businessmodellen. We zien op Airbnb bijvoorbeeld steeds meer ‘experiences’ aangeboden worden, naast het louter verhuren van bedden.

De producten die je verkoopt, worden bijkomstig, aangezien de marges op productverkoop ook in de toekomst flinterdun blijven. Meerwaarde creëer je zowel voor consumenten als voor het bedrijf met oplossingen en diensten die het leven van mensen aangenamer en comfortabeler maken.

Kruisbestuiving en co-creatie is dan wel van groot belang. Mensen willen deel uitmaken van een community en dan verwachten ze ook een actieve rol te kunnen spelen. Samen innoveren wordt vanzelfsprekend.

Ook onder bedrijven en tussen verschillende sectoren is samenwerking cruciaal om te overleven in de toekomst. Veel van de hedendaagse disruptors, denk aan Tesla of Uber, zijn open innovators. De hoge snelheid van verandering vraagt dat we samen nadenken om gemeenschappelijke uitdagingen aan te kunnen pakken.”

Wat bedoel je met co-creatie tussen verschillende sectoren? Hoe is dat in de praktijk mogelijk?

J.S.: “Samenwerken tussen disciplines en van elkaar leren is belangrijker en noodzakelijker dan ooit. Er verandert zo snel zoveel dat het niet mogelijk is om alles alleen te blijven doen. Bovendien brokkelen de grenzen tussen branches steeds sneller af: in de ‘experience economy’ lopen retail, events, horeca en service allemaal door elkaar. De consument verwacht een allesomvattende ervaring.

Een voorbeeld: Stanley/Stella in Antwerpen is eigenlijk een groothandel waar bedrukkers van kledij hun aankopen doen, maar heeft ook een winkel voor fashionista’s die unieke geprinte kledingstukken willen. Nu ja, een winkel is niet echt het juiste woord… Opvallend is dat er bijna geen voorraad is: bezoekers kunnen er modellen en stoffen voelen en de kleuren vergelijken, terwijl het echte shoppen op digitale zuilen gebeurt. Ter plaatse ontwerp en bestel je, waarna het wordt bedrukt terwijl je wacht.

Voor tijdens het wachten is er café-restaurant, maar ook een loungeruimte en een co-workingruimte om co-creatie, ontmoetingen, uitwisseling, delen en samen relaxen mogelijk te maken. Er worden ook regelmatig workshops, dj-sets en optredens georganiseerd. Stanley/Stella wil een plek zijn die, volgens de website, “alle zintuigen prikkelt dan vooral het zesde: de creatieve zin”. Dit soort ‘blurring’ zie je overal opduiken. Retail of events? Waarom kiezen?”