De co-branding tussen de vier wereldmerken is op zich al zeer uniek te noemen. Lay’s®, Pizza Hut™, KFC® en Subway® bundelden hun krachten en zetten daarmee drie unieke chipsmaken in de markt. Hun meest begeerde gerechten werden omgezet in een nieuwe smaak zodat de consument er ook thuis van kan genieten. Lay’s® weet als geen ander dat het uitvinden van nieuwe smaken een hit is: denk maar aan de campagne ‘Maak De Smaak' waarbij de consument werd opgeroepen een nieuwe smaak samen te stellen en de winnaar daarvan toegevoegd werd aan het assortiment. Met de nieuwe Lay’s® Iconic Restaurant Flavours gaan ze nog een stap verder en brengen ze de restaurantervaring tot bij je thuis.

Voor de lancering werd een 360°-strategie opgemaakt waarin massamedia geleidelijk aan werd ingezet, zoals onder meer televisie, digital, social, outdoor (inclusief trams), influencers, PR en in-store marketing. Een succesvolle start van een campagne die wordt getrokken door Lay’s® en wordt versterkt dankzij de samenwerking met de partnerrestaurants.

Lay’s® Iconic Restaurant Flavours-campagne: de teasing fase

De campagne werd opgezet met het idee het groots aan te pakken. Lay’s® trachtte de consument te betrekken in haar campagne, startende met de teasing fase. Op 1 april werden de logo’s van Pizza Hut™, KFC® en Subway® gewijzigd op de owned social mediakanalen van deze merken en kregen ze allen een ludieke touch van Lay’s® in de vorm middels chips. Bij de ene werden de ribbels en kleur van de welbekende snack opgenomen, de andere kreeg dan weer letterlijk chips rondom het logo gestrooid. De eerste reacties verwezen naar een 1 april-grap maar werden al kort daarna gelinkt met een samenwerking tussen de merken en de snack.

 “Voor het eerst in jaren maakten we gebruik van een teasing fase in onze campagne waarin er met de logo’s van de drie partners op Facebook en Instagram werd gehint naar de samenwerking met Lay’s®. We werden overladen met reacties van fans en consumenten die allemaal probeerden te raden wat er gaande was.”, legt Valérie Delaby, Senior Brand Manager Lay’s® Benelux uit. “Het was voor Lay’s® een bijzondere opportuniteit om een samenwerking aan te gaan op zo’n grote schaal. De restaurants verkopen vandaag de dag zelfs onze chips, wat echt een unicum is.”

Daarnaast werd er in de twee grootste metrostations van Amsterdam een digitaal billboard geactiveerd waarop de logo’s van de restaurantketens en een mysterieuze witte verpakking te zien waren. Middels een countdown die aftelde tot 9 april werd de advertentie tot leven gewekt. Hoe dichter bij de releasedatum, hoe meer de logo’s naar het witte chipszakje groeiden. Met behulp van een QR-code konden voorbijgangers meer info opvragen over de countdown. Op de website konden ze zich inschrijven om bericht te krijgen van wat er 9 april onthuld werd.

#nobettercombo: de lancering

Op 9 april werden de drie nieuwste Lay’s® smaken in samenwerking met Pizza Hut™, KFC® en Subway®  onthuld. Op het digitale billboard verschenen de nieuwe smaken in samenwerking met Lay’s® en dit was dan ook het moment waarop de consumenten zich konden inschrijven om als een van de eersten de nieuwe smaken te proeven. Door zich aan te melden maakten zij kans om 1 sample pakket van de 1000 beschikbare pakketten per land (Nederland en België) te ontvangen nog voordat de producten in de schappen lag. Meer dan 56.000 (!) inschrijvingen over heel de Benelux vloeiden daaruit voort. Om de lancering kracht bij te zetten werden ook influencers ingeschakeld om het nieuws aan te kondigen en hun volgers warm te maken voor de verkoop op 19 april. De campagne kreeg daarmee over verschillende mediakanalen een mooie ruchtbaarheid, want ook de pers deelde maar al te graag de nieuwe smaken met hun lezers. Meer dan 6 miljoen mensen werden reeds bereikt terwijl de verkoop pas 10 dagen later plaatsvond!

 “Voor het eerst startte Lay’s® een campagne waarbij het product nog niet in de schappen lag. De engagement rate was fenomenaal en lag nog nooit zo hoog in vergelijking met voorgaande Benelux-campagnes! Het nieuws verspreidde zich als een lopend vuurtje over de landsgrenzen heen.”, zegt Delaby.

En dan de dag waar iedereen naar uitkeek… Vanaf 19 april lagen de nieuwe smaken voor het eerst in de supermarkt! Om nóg meer waarde toe te voegen aan de lancering opteerden de 4 merken voor een unieke code op de verpakking waarmee de consument een 2e maaltijd gratis krijgt bij een van de deelnemende restaurants naar keuze. De chips vlogen dan ook de deur uit en waren in een mum van tijd uitverkocht. De restaurants verkopen daarnaast ook hun eigen chipssmaak en namen zelfs in sommige menu’s het product op. “De Lay’s® Iconic Restaurant smaken zijn door het enthousiasme en de nieuwsgierigheid steeds uitgeput waardoor consumenten de winkels moeten afschuimen naar hun favoriete nieuwe smaak. We haalden zelfs de top 10 van best verkochte producten op Amazon.nl”, voegt Delaby nog toe.

‘s Werelds eerste Lay’s® online pop-up restaurant

Op 3 en 4 juni kregen Amsterdammers de eenmalige kans om via levering aan huis de nieuwste smaken uit te proberen. Een unieke kans om de chips uit te proberen, want die vlogen de afgelopen weken de schappen uit. Om dit mogelijk te maken zette Lay’s® een online pop-up restaurant op in hartje Amsterdam! Daarmee kon het chipsmerk de nieuwe smaken tot bij de consument brengen en dat met behulp van Uber Eats. 

And we’ve only just begun…

De huidige campagne loopt nog tot eind augustus waarna Lay’s® in september over gaat op de engagement fase. In september worden de consumenten gevraagd op hun favoriete smaak te stemmen. De winnende smaak zal vanaf 2022 een eigen plekje krijgen in het winkelschap en de andere twee zullen helaas het assortiment moeten verlaten. Stay tuned!

Credits

• Klant: PepsiCo (Lay’s®)
• Partners Pizza Hut™, KFC® en Subway®
• Creatief strategisch bureau: Fitzroy
• Influencer bureau: Native Nation
• PR bureau: King George Agency
• Media bureau: Omnicom Media Group België & Nederland
• Main digital agency: Cheetah Digital