Van passie tot carrière

Wat is uw achtergrond en hoe bent u in de wereld van events terechtgekomen?

Annelies Vercruysse: “Ik heb sociale culturele agogiek gestudeerd, maar eigenlijk was ik altijd al bezig met organiseren. In mijn vrije tijd was ik actief in de jeugdbeweging en speelpleinwerkingen, waar het organiseren van activiteiten en evenementen centraal stond. Tijdens mijn studies deed ik vrijwilligerswerk in Bosnië-Herzegovina, wat mijn kijk op mensen en verbinding verruimde.”

“Toen ik voor de job van mijn partner naar het buitenland verhuisde, begon ik zelf reizen te organiseren en te begeleiden. Dat was een kantelpunt: ik merkte hoeveel voldoening ik haalde uit het samenbrengen van groepen en het creëren van gedeelde ervaringen. Events zijn voor mij het ultieme moment waarop alles samenkomt: de voorbereiding, de samenwerking, de energie. Die ‘climax’ en de verbondenheid die daarbij ontstaat, geven mij enorm veel voldoening. Toen we terugkeerden naar België, was het voor mij dan ook vanzelfsprekend om van events – en later ook marketing – mijn professionele focus te maken.”

Wat houdt uw rol binnen Peripass in?

“Mijn rol binnen Peripass is eigenlijk een mooie combinatie van twee werelden. Enerzijds ben ik verantwoordelijk voor zowel interne als externe events, anderzijds werk ik ook aan marketingprojecten zoals de communicatie, video’s, brand awareness en marktpositionering. Je kan het samenvatten als een 50/50-verdeling: de helft van mijn tijd gaat naar events, de andere helft naar marketingstrategie.”

Van digitale campagnes naar echte ontmoetingen

Welke rol spelen evenementen in de marketingmix van uw bedrijf?

“Als techbedrijf hebben we lange tijd sterk ingezet op digitale marketing, zoals LinkedIn-advertising. Maar we merken dat fysieke events nog altijd een unieke en onmisbare rol spelen. Tijdens een event bouw je echte relaties op: je spreekt mensen één-op-één, je voelt meteen hoe iets binnenkomt en je krijgt directe feedback. Daarom zetten we vandaag bewust in op evenementen om zowel prospecten als bestaande klanten te bereiken. Dat doen we via verschillende formats. Zo organiseren we maandelijks een fysiek event waarbij klanten hun ervaringen met ons product delen. We combineren dat telkens met een activiteit die extra connectie creëert.”

“Daarnaast trekken we met een roadshow naar onze doelgroep. We brengen ons product letterlijk tot bij de prospecten, om het tastbaar en concreet te maken. We vermijden een harde salesaanpak, maar kiezen voor authenticiteit en laagdrempeligheid.”

Hoe belangrijk zijn interne events binnen Peripass?

“Ons hoofdkantoor bevindt zich in Gent, maar we hebben teams verspreid over heel Europa. Met onze interne events proberen we toch onze verbondenheid te versterken. Elke zes weken brengen we het productteam samen om kennis uit te wisselen. Het is mijn taak om dat in een aantrekkelijk en interactief format te gieten. Daarnaast organiseren we twee keer per jaar een grote teambuilding met overnachting. Dat zijn echt momenten waarop iedereen de Peripass-waarden nog eens meekrijgt en  opnieuw energie opdoet – een soort dopamine-injectie voor het hele team.”

“Vroeger waren dergelijke momenten vrij formeel. Intussen hebben we geleerd dat het fun-element minstens even belangrijk is. Mensen leren elkaar op een andere manier kennen, wat de samenwerking nadien alleen maar versterkt.”

De kracht van kleinschalige en gerichte events

Waarom kiest u eerder voor kleinere events dan voor grote massa-evenementen?

“Onze sector is vrij complex, waardoor we bewust kiezen voor kleinschalige formats zoals rondetafelgesprekken met een tiental deelnemers. In zo’n setting voelen mensen zich sneller op hun gemak om hun mening te delen. In mijn vorige functies werkte ik vaker aan grote evenementen rond brand awareness, teamverbinding en incentives. Bij Peripass ligt de focus echter op diepgang en interactie. We willen dichter bij ons doelpubliek staan en echte gesprekken faciliteren.”

Worden deze evenementen intern georganiseerd of werkt u met externe partners?

“Vandaag organiseren we onze events voornamelijk intern, waarbij ik de coördinatie op mij neem. Tegelijk werken we met sterke partners die we echt als een verlengstuk van ons team beschouwen. Zo werken we bijvoorbeeld samen met communicatiebureaus en hebben we voor onze roadshow een beroep gedaan op DS Units. Zij dachten niet alleen mee over de uitvoering, maar ook over praktische zaken zoals logistiek en planning.”

“Ik vind het belangrijk om partners uit te dagen om mee te denken en niet gewoon hun diensten aan te bieden. Internationaal werk ik zoveel mogelijk met lokale partners, onder meer vanuit een duurzaamheidsvisie: zo beperken we onze verplaatsingen en ecologische voetafdruk.”

Geen grote show, wel echte interactie

Wat is er typisch aan een Peripass-event?

“Authenticiteit is voor ons heel belangrijk. We zullen niet snel kiezen voor grootschalige, high-end evenementen met veel show. In plaats daarvan creëren we een open en toegankelijke sfeer waarin iedereen zich gehoord voelt. No-nonsense is dan ook één van onze waarden, een open cultuur maar met respect. Er is ook weinig hiërarchie: iedereen praat met iedereen. We organiseren ook vaak Q&A-sessies waarin alles bespreekbaar moet zijn. Die open communicatie en interactie zijn voor ons essentieel.”

“Een ander mooi voorbeeld zijn onze ‘council days’, waarbij we formele sessies organiseren waarin we klanten actief bevragen over onze producten: wat werkt goed, waar zitten de pijnpunten, en hoe kunnen we verbeteren? Na zo’n sessie voorzien we dan altijd een informeler moment, zoals een activiteit of een gezamenlijke uitstap. In Duitsland organiseerden we bijvoorbeeld een kroegentocht, en in Gent een boottocht met BBQ grill workshop, inclusief beer tasting. Die ontspannen momenten zijn minstens even waardevol. Ik moedig onze ingenieurs zelfs expliciet aan om dan extra goed te luisteren. Want tijdens die informele momenten worden de échte relaties gesmeed.”

Op welk evenement in uw carrière bent u het meest trots?

“Als ik terugkijk naar mijn vorige jobs, springt het Happy Rebels Festival van House of HR er echt uit. We brachten toen 5000 medewerkers uit heel Europa samen voor een grootschalig festival. Dat project had een voorbereiding van twee jaar en was logistiek bijzonder complex. Maar het resultaat was indrukwekkend: een sterke line-up, een geweldige sfeer en een totaalbeleving die klopte van begin tot eind.”

“Bij Peripass denk ik spontaan aan de lancering van ons product PortPass. Dat was een last-minute persevent in een loods in de haven, met een rauwe en industriële setting. Ondanks de korte voorbereiding was de opkomst groot: pers, de burgemeester en zelfs ministers waren aanwezig. De live demonstratie maakte het geheel extra krachtig.”

De meerwaarde van echte ontmoetingen

Wat zijn volgens u de sterke punten van live communicatie in vergelijking met andere marketinginstrumenten?

“Het grootste voordeel is de persoonlijke connectie die je creëert. Je bereikt misschien minder mensen dan met digitale campagnes, maar de kwaliteit van die interacties ligt veel hoger. Tijdens een live event bouw je vertrouwen op, en dat vormt de basis voor duurzame relaties. Dat maakt live communicatie voor ons een bijzonder waardevol marketinginstrument.”

Welke kwaliteiten zijn essentieel voor een goede corporate eventmanager?

“Naast creativiteit en organisatorisch talent zie ik een eventmanager vooral als een soort moderator of spelverdeler. Je moet alle betrokken partijen op één lijn krijgen en samen naar dat ene doel toewerken. Luisteren is daarbij cruciaal. Het is belangrijk om open te staan voor input van partners en indien nodig bij te sturen. Soms komen anderen met betere ideeën, en dan moet je flexibel genoeg zijn om die te omarmen.”

“Verder is heldere communicatie essentieel. Ik verkies korte, regelmatige calls met alle betrokken partijen boven eindeloze e-mailketens. Met die korte meetings probeer ik duidelijkheid te scheppen, zodat we allemaal dezelfde richting uitgaan, en dat eventuele frustraties niet blijven sluimeren.”

“Tot slot is het vinden van de juiste partners misschien wel de belangrijkste succesfactor. Wanneer partners echt meedenken en er een collegiale sfeer ontstaat, krijg je automatisch betere resultaten.”

Kleiner, lokaler en slimmer

Hoe ziet u de toekomst van corporate events?

“De totale beleving wordt steeds belangrijker. Een event stopt niet meer bij de plenaire sessie. Het begint al bij de communicatie vooraf, de opbouw van de buzz, en loopt door tot na het event. Technologie en AI zullen daarin een grote rol spelen. Denk bijvoorbeeld aan data-analyse of innovatieve toepassingen zoals gezichtsherkenning voor toegangsbeheer.”

“Daarnaast zie je een duidelijke trend naar meer lokale en kleinschalige events. In plaats van iedereen naar één centrale locatie te brengen, wordt er vaker gekozen voor compactere, regionale initiatieven. Zo kan je ook meer gaan inspelen op bepaalde voorkeuren. In Duitsland vindt men namelijk andere dingen leuk dan in Frankrijk. Als er dan toch één groot centraal event wordt georganiseerd, moet het meteen ook een totaalervaring zijn waarin alles klopt - van begin tot eind.”