Communication en crise

Billet d’opinion par Tom Bellens

Les commentaires acerbes dans les journaux sont sans appel : la dernière conférence de presse du conseil de sécurité est loin d’avoir été un succès. Quand la communication suscite plus de questions qu’elle n’offre de réponses, c’est que quelque chose cloche au niveau du contenu. La forme n’a pas non plus été d’un grand secours pour faire passer plus facilement le message.

Ce qui peut avoir des conséquences graves : cette opportunité manquée augmente les risques de voir les gens décrocher et envoyer balader toute communication émanant du gouvernement. Et c’est quelque chose dont on se passerait bien dans ce contexte de crise sanitaire, où ce sont les comportements individuels qui définissent l’issue. Il est donc important de maintenir la cohésion.

En tant que professeur en communication et gestion de crise et consultant au sein du centre d’expertise Publieke Impact KdG, je tiens à partager mes inquiétudes à ce sujet. En tant que CEO de l’agence d’événements et de communication Push To Talk, j’en appelle à notre secteur pour qu’il se fasse l’ambassadeur de la communication touchant au coronavirus.

Critiquer, c’est trop facile

La critique gratuite, c’est trop facile et contre-productif. Cette situation est tout sauf ordinaire, elle est difficile pour tout le monde et il n’y a aucun précédent auquel se référer. Le monde ne manque pas non plus de prophètes prompts à prédire l’histoire et qui savent mieux que tout le monde comment il aurait fallu faire. Il faut savoir rester bienveillant face à la lenteur et aux difficultés manifestes. Peut-être n’aurions pas fait mieux si nous devions trouver un consensus en étant tiraillés de la sorte entre experts, politiciens, groupes de pression, etc. Ce n’est pas le meilleur contexte pour une communication productive.

Les problèmes mis sous la loupe

La crise du coronavirus met en évidence les problèmes que tous les intervenants du secteur de la communication connaissent bien. Jamais la communication de masse n’a été aussi dispersée et son contenu autant sujet à la contestation et même à la révolte. C’est pourquoi il est important d’organiser et la forme et le contenu de votre communication en fonction de l'objectif. Notre secteur doit impérativement se remettre en question afin de rester pertinent, y compris après cette crise.

Bombe à fragmentation

L'un de plus gros problèmes, c’est la profusion de canaux de communication existant. Quand vous voulez communiquer dans des circonstances ordinaires, vous faites des choix stratégiques en fonction d’un plan de communication. Mais que se passe-t-il quand vous voulez littéralement toucher tout le monde, comme c’est le cas avec cette crise sanitaire ? La fragmentation est alors un enjeu vital. Le temps où les nouvelles diffusées à la radio, à la télévision et dans le journal étaient les seules formes d’information est révolu depuis longtemps. Comment faire pour que tout le monde soit suffisamment et correctement informé ? Comment toucher les personnes âgées, les jeunes, toutes les communautés... ? C’est un défi gigantesque.

Entendre des voix

La schizophrénie qui s’immisce dans la communication se révèle aussi un obstacle majeur. Nous entendons des voix, beaucoup de voix. Vous avez des politiciens qui feraient mieux de mettre certaines opinions en sourdine. Vous avez des experts qui communiquent bien en soi, mais qui doivent se montrer prudents par rapport à certaines déclarations qui sont contradictoires. Et il y a aussi tout un arsenal de relayeurs d'opinion qui estiment devoir ajouter leur grain de sel.

Tout cela forme une cacophonie monstre, où le manque de direction claire n’est pas un avantage. Diriger ne veut pas dire détenir la vérité, mais indiquer une direction à court et long terme, et être capable d’expliquer pourquoi vous suivez cette direction. Cela doit cadrer dans une vision plus large et aller au-delà d’une liste de mesures nébuleuses.

Résistance

L’autorité du messager est elle aussi en crise. On le remarque en politique mais aussi dans le monde des entreprises. L’adage selon lequel ‘qui paie les violons, choisit la chanson’ est aussi une relique d'un lointain passé. Cette émancipation du public (au sens large) est une bonne chose mais complique la communication. Un message hésitant, que ce soit au niveau de la forme ou du contenu, peut vous exploser sans pitié au visage. Autoriser de manière contrôlée les visites dans les maisons de retraite part sans conteste d’une bonne intention, mais ne pas consulter le secteur et faire cette annonce en bloc lors d’une conférence de presse n’était pas une bonne idée. Vous vous attendez à des applaudissements et vous vous prenez un retour de flammes monumental. C’est doublement douloureux.

Appel au secteur événementiel

Donnez une tribune à la communication

La crise sanitaire actuelle appuie sur un point douloureux qui est enraciné plus profondément et qui concerne l’ensemble du secteur des événements et de la communication. Actuellement, se remettre en question est pour notre secteur la seule garantie de garder sa pertinence. Que fait-on si l’efficacité de la communication live est mis en doute ? Que fait-on si un chef d’entreprise estime qu’un mail est tout aussi bien qu’un grand événement avec tout le tralala pour présenter sa vision d’avenir à ses collaborateurs ?

Si cela arrive, les choses vont véritablement se gâter pour nous. C’est pourquoi j’en appelle à la discussion, j’encourage à rester positif et à réinventer notre secteur, tous ensemble.

#savethesummerof2021

Mais revenons à l’ordre du jour. À l’heure actuelle, il me semble avisé pour le secteur des événements et de la communication de se profiler comme un partenaire fiable pour le gouvernement. Via nos canaux, nous pouvons aider à diffuser une partie du message fondamental relatif aux mesures anti-corona. Le désir de participation citoyenne est clairement perceptible. Plus que jamais, c’est le peuple qui détient la force, le citoyen est coacteur de la sécurité générale. Ce n’est pas uniquement une question gouvernementale, le citoyen peut et doit apporter son soutien. Impliquons-le.

Les festivals qui contactent les détenteurs de tickets peuvent intégrer cette communication, les artistes, centres culturels, festivals, etc. peuvent encourager leurs abonnés sur les réseaux sociaux à pratiquer la ‘distanciation sociale’ maintenant, pendant l’été mais aussi après... Nous aidons ainsi à convaincre un groupe cible plus difficile à toucher.

Cet été, on peut malheureusement l’oublier. Mais nous pouvons aider à remettre le secteur événementiel le plus rapidement possible sur les rails pour mieux rebondir cet automne avec des événements d’entreprise grandioses et l’été prochain avec des festivals avec une ambiance comme on n’en a jamais vu !