Waaruit bestaat uw functie als Music Sponsoring & Event Manager?

Delphine Metzler: "Ik ben voornamelijk verantwoordelijk voor onze Music sponsoring. Het gaat om structurele sponsoring, met Paleis 12 en de Muziekkapel, maar we sponsoren ook twee festivals: Les Ardentes en de Lokerse Feesten. Het is mijn taak om deze sponsoring op een efficiënte en relevante manier te activeren. Door ervoor te zorgen dat het merk ING op alle partnerkanalen, maar ook op het terrein, onder de aandacht wordt gebracht, zodat ING erkend wordt als partner en zich 'top of mind' plaatst bij het publiek, met een boodschap in lijn met onze 'Do Your Thing'-strategie.”

“Daarnaast is het ook mijn opdracht om deze sponsoring op onze ING-kanalen te activeren, door middel van acties zoals wedstrijden, toegang tot exclusieve voorverkoop en meet & greets om onze klanten geweldige ervaringen te bieden via de ING Banking-app. Ik zorg er ook voor dat deze sponsoring goed wordt benut door onze bedrijfssegmenten. Ik sla bruggen met interne communicatie en zorg ook voor geweldige ervaringen voor onze medewerkers door onze sponsoring. Ten slotte voeg ik een muzikale invalshoek toe aan de evenementen die door onze segmenten worden georganiseerd, zowel interne als externe evenementen. En als kers op de taart organiseer ik exclusieve concerten voor ING om onze klanten of onze medewerkers te belonen, afhankelijk van de behoeften.”

Welke rol spelen evenementen in de marketingmix van uw bedrijf?

"Evenementen bieden de kans om het merk met klanten/medewerkers te verbinden en ze creëren positieve emoties bij het merk. We willen dat ING 'top of mind' is voor ons doelpubliek, dat deelnemers aan ons denken tijdens een belangrijk project in hun leven. Voor onze medewerkers zijn de evenementen echt bedoeld om het gevoel van verbondenheid te versterken en ervoor te zorgen dat ze onze ambassadeurs naar de buitenwereld willen zijn, dat ze er trots op zijn deel uit te maken van de ING-familie, omdat ze een unieke ervaring hebben kunnen beleven. Evenementen laten je toe om een ​​verhaal te vertellen, maar op een meer directe en dynamische manier, opnieuw door middel van mooie emoties en geweldige inhoud..."

Welk soort evenementen doen jullie binnen ING? Wat zijn voor jullie de belangrijkste doelstellingen van zulke initiatieven? En hoe evalueren jullie de impact hiervan?

"Omdat ik vooral actief ben op gesponsorde evenementen die door onze partners worden georganiseerd, is het mijn rol om ervoor te zorgen dat we zichtbaar zijn op deze evenementen. Momenteel werk ik aan de activering van festivals, waarbij het ons doel is om bezoekers een geweldige ervaring te bieden, altijd in de geest van onze 'Do your Thing'-strategie... We willen dat bezoekers over ons praten, dat andere mensen via mond-tot-mondreclame naar onze stand komen en dat overal op het festival de ING 'touch' aanwezig is. Uiteraard meten we hoeveel mensen naar onze stand zijn gekomen en vergelijken we deze data met andere jaren. We organiseren kwalitatieve enquêtes op onze stand, alsook kwantitatieve bevragingen die we dankzij partners naar bezoekers sturen. Hiermee willen we de kwaliteit van onze activatie meten en de relevantie van de actie identificeren, maar ook onze brand consideration meten en nagaan of mensen het merk ING zouden aanbevelen aan hun familie en vrienden. We evalueren ook onze zichtbaarheid op het festival, in het algemeen op basis van de informatie die we via onze partners ontvangen. Dit geldt niet enkel voor festivals, we volgen dezelfde techniek voor elk soort evenement."

Worden deze evenementen intern beheerd, of vertrouwt u hen toe aan een evenementenagentschap?

"We werken samen met een activatiebureau voor onze festivals en meer in het algemeen voor onze acties in het veld. Daarnaast werken we ook met twee agentschappen voor de hospitality-evenementen (intern of extern) waarvoor een concept nodig is. Meestal bezorgen we hun een zeer volledige briefing over de strategie van de bank, de boodschap die onthouden moet worden, en de doelstellingen. Vervolgens komen de agentschappen bij ons terug met een concept. Het uiteindelijke concept is heel vaak het resultaat van een spelletje pingpong tussen ons en de agentschappen."

Welke criteria hanteert u om een agentschap te selecteren?

"We zoeken een bureau dat creatieve en innovatieve ideeën aandraagt, maar wel rekening houdt met het aspect sustainability. We vinden het leuk als men terugkomt met oplossingen die een zekere schaalgrootte garanderen, en die we op meerdere soorten evenementen kunnen inzetten. Het bureau moet in zijn concept ook ons eigen label 'Do your thing' integreren, samen met de bijhorende aspecten freedom, passion en fun. Dit concept moet inspirerend zijn en niet saai, en anders dan wat anderen doen. Het agentschap moet er ook voor zorgen dat dit concept zoveel mogelijk mensen kan bereiken, dat het ' shareable' is en daardoor de zichtbaarheid vergroot. We stellen het uiteraard ook op prijs dat men binnen het toegekende budget blijft."

“Het uiteindelijke concept is heel vaak het resultaat van een spelletje pingpong tussen ons en de agentschappen.”

Houden jullie rekening met de oproep van agentschappen om de pitchgrootte te beperken?

"We verdelen onze projecten zo goed mogelijk over de twee evenementenbureaus, maar het klopt dat we voor zeer grote evenementen pitches blijven organiseren tussen onze twee bureaus, om een ​​zekere eerlijkheid te waarborgen en de keuze van het ene bureau ten nadele van het andere te rechtvaardigen. We zouden het graag zonder pitch doen omdat we ons ervan bewust zijn dat het veel werk vraagt ​​van de bureaus, maar we willen onze keuze objectief maken."

Op welk evenement bent u het meest trots en waarom?

"Als ik de ‘week van de ondernemers' gedurende 3 opeenvolgende jaren voor de Business-divisie en '150 jaar ING' als intern event even buiten beschouwing laat, zou ik zonder aarzelen kiezen voor het concert van Oscar and the Wolf dat we vorig jaar voor onze app-gebruikers hebben georganiseerd! Dit soort projecten motiveert echt iedereen binnen de bank. Iedereen was enthousiast om ons te helpen. Werken met artiesten is niet altijd gemakkelijk, maar hier was Max Colombie geweldig. Hij bood bovendien een meet & greet aan voor de collega’s die een interne wedstrijd hadden gewonnen, een onvergetelijk moment! Het concert zelf, georganiseerd in de Madeleine in Brussel en daardoor vrij intiem en gezellig, was ook uitstekend. De klanten waren alvast in de wolken."

Wat zijn volgens u de troeven van live communicatie ten opzichte van andere marketingtools?

"Zonder twijfel het inspelen op emoties. Via activaties en events bieden we directe ervaringen aan klanten/medewerkers, en het is juist dit fijne contact met het merk dat ervoor zorgt dat we 'top of mind' blijven."

Wat zijn volgens u de belangrijkste kwaliteiten van een goede event manager?

"Je moet een open, dromerige geest hebben. Je moet dromen, altijd dromen, en jezelf niet meteen barrières opwerpen. Je moet in eerste instantie denken dat je het onmogelijke kunt realiseren, en daarna zie je wel verder... Daarnaast moet je natuurlijk ook op elk moment flexibel zijn. Maar ook weten vast te houden aan bepaalde 'do's & don'ts', zeker wanneer meerdere mensen uit andere vakgebieden bij het project betrokken zijn, die geen binding hebben met het evenementengebeuren. Zij zullen soms de neiging hebben om voor nog meer complexiteit te zorgen. Het is dan onze rol om hen weer op het juiste pad te brengen en duidelijk te beargumenteren waarom we het zo aanpakken. Omgekeerd kunnen er ook goede ideeën ontstaan, dus het is aan ons om open te blijven en te kijken waar de kansen liggen. Wat ook voor de hand ligt, is dat je uitstekend moet kunnen omgaan met stress en altijd oplossingsgericht moet zijn."

Hoe ziet u events in de toekomst evolueren?

"We dachten dat digitaal belangrijker zou worden, ook na de pandemie. Zelf heb ik het gevoel dat mensen elkaar face to face willen zien in plaats van via schermen. Ik denk ook dat de trend meer zal gaan in de richting van grote evenementen, in plaats van micro-acties: fewer, bigger, better."

Hoe kijkt u als jurylid van de BEA Awards tegen dit soort competities aan?

"Vorig jaar zat ik voor het eerst in de BEA-jury. Het ontdekken van de verschillende cases, maar ook het ontmoeten van de bureaus en de andere juryleden was bijzonder interessant. Het heeft mij enorm geïnspireerd, en ik kijk er dus positief op terug. De BEA's zijn essentieel omdat het belangrijk is dat bureaus beloond worden voor hun harde werk. Het zijn zij die onze merken in de kijker zetten en die ons helpen onze doelen te bereiken”, zo besluit Delphine Metzler.