Event management

May 20, 2022, 8:57
“We hebben ontdekt dat elkaar écht ontmoeten belangrijk blijft”

“We hebben ontdekt dat elkaar écht ontmoeten belangrijk blijft”

03 mei 2022

Eva Maes zit al 22 jaar in de wereld van events. Nadat ze in het eerste deel van haar carrière de kant van de agentschappen leerde kennen, vertoeft ze nu al geruime tijd aan de klantenzijde. Ze is immers al acht jaar aan de slag bij de Zuid-Koreaanse elektronicagigant Samsung, waar ze tegenwoordig de functie van Event Manager Benelux bekleedt. Experience Magazine sprak met haar over de uitdagingen van haar job, en over haar kijk op events anno 2022.

Waaruit bestaat uw rol binnen Samsung?
Eva Maes: “Vandaag ben ik Event Manager Benelux voor Samsung Electronics voor de afdeling Consumer Electronics. Alles wat van ver of dichtbij met events te maken heeft, komt mijn richting uit.
En dan heb ik het zowel over B2B- als B2C-initiatieven. Van kleine trainingsevents tot grote consumentenevents.”

Shift naar online

Welke rol spelen evenementen binnen de marketingmix van het bedrijf?
“Dat is heel fluctuerend. Voor corona organiseerden we bij Samsung Benelux zo’n 150 evenementen per jaar. Dat gaat van kleine persevents of een diner voor het hoogste management, tot een heel groot event waarop we 2.000 klanten ontvangen of een shopping mall tour van 12 weken. In coronatijd is dit aantal toch teruggevallen tot een dertigtal. De afgelopen twee jaar was er natuurlijk ook een sterke shift waarbij eventbudgetten verschoven naar online. Maar dat neemt niet weg dat we nu echt wel ontdekken dat elkaar ontmoeten, netwerken en letterlijk mensen face-to-face zien toch belangrijk blijft. Het blijft dus een belangrijk deel van onze marketingmix. Daarom gaan we nu ook voorzichtig terug naar een iets actievere periode. Maar ik verwacht niet dat we terug naar die 150 zullen gaan. De komende 2 à 3 jaar zullen we waarschijnlijk ergens tussenin eindigen.”

Hebben jullie de voorbije periode ook ingezet op digitale events?
“Jawel. Heel wat fysieke events zijn natuurlijk geannuleerd. Ik denk bijvoorbeeld aan het jaarlijkse voetbaltoernooi voor verkopers of de festivalactivaties. Maar we zijn natuurlijk wel aan de lopende band nieuwe producten blijven introduceren. En die moesten bekend geraken bij de mensen die ze gingen verkopen. Zij moesten nog steeds geïnformeerd worden. Voorheen gebeurde dit tijdens fysieke bijeenkomsten, maar voor die doelgroep zijn wij voor 100% geshift naar online. We zijn van bij het begin van de crisis in een hoge versnelling geschakeld om deze doelgroep op een kwalitatieve manier – dus meer dan gewoon een Teams-meeting – terug te kunnen bereiken.”

Procurement-procedure

Wat zijn de belangrijkste doelstellingen van jullie events?
“Het klinkt misschien heel droog, maar aan het einde van de rit natuurlijk is de doelstelling natuurlijk altijd een verhoogde verkoop. Maar daarnaast wil je natuurlijk ook aan je imago werken, met thema’s zoals corporate citizenship, sustainability,… Dat zijn zaken die breder gaan en niet rechtstreeks gelinkt zijn aan verkoop.”

Worden deze evenementen intern beheerd, of vertrouwt u hen toe aan een evenementenagentschap? En welke criteria hanteert u om een agentschap te selecteren?
“De meeste initiatieven worden uitbesteed. Samsung werkt hiervoor met een procurement-afdeling die een selectie maakt van potentiële leveranciers. Pas nadat die procedure doorlopen is, kunnen wij met hen samenwerken. We hebben in principe een drietal event agencies in België en eenzelfde aantal in Nederland, waarmee we regelmatig samenwerken. Uiteraard zijn er daarnaast ook enkele specifieke opdrachten waarvoor we echt een specialist gaan zoeken. Elk project dat opgestart wordt moeten we eerst intern volledig financieel en administratief rond hebben. Daarna wordt dit gepitcht met twee à drie agentschappen. Dit helpt ons om voor elk project de meest geschikte partner in te zetten.”

Live rondleiding vanop afstand

Van welk evenement in uw carrière bent u het meest tevreden en waarom?
“Normaal organiseren wij bij Samsung elk jaar een groot evenement waarbij gedurende vier dagen meer dan 2.000 klanten over de vloer komen om onze nieuwste producten te bekijken en er trainingen over te krijgen. In maart 2020 stonden wij met zo’n event opgebouwd in Utrecht. Maar na de eerste dag hebben we dit moeten stopzetten omwille van corona. Het Belgische luik stond de week nadien gepland en moest ook geannuleerd worden. Ook het jaar nadien zat een fysiek event er niet in. Daarom hebben we toen een volledig online event opgezet. Daarbij hebben we onze beursvloer opgebouwd in Antwerp Expo, en hebben we die beursomgeving in een soort 360° Google Maps omgeving ingevoerd. Je kon er alle producten virtueel bezoeken, en ook alle productinfo terugvinden, met filmpjes van de mensen die je normaal gezien live uitleg zouden geven. Er werden ook persoonlijke ervaringen gecreëerd, waarbij klanten konden inbellen en waarbij er een cameraman meeliep om de producten tot in detail te bekijken. Een live rondleiding, zonder dat je er zelf bij was. Achteraf kregen we te horen dat wij het als enige elektronicaleverancier zo hadden aangepakt. Daarnaast organiseerden we vanuit dezelfde locatie 47 online trainingsessies in 2 weken tijd voor bijna 4.000 verkopers. Ondanks de omstandigheden hadden we toch een optimale introductie van onze nieuwe producten kunnen brengen.”

Wat zijn volgens u de troeven van live communicatie ten opzichte van andere marketingtools?
“Dat je alles kan beheersen. Je kan alle zintuigen aanspreken onder rechtstreekse controle. Je kan beheersen wat iemand ziet, wat iemand ruikt, wat iemand voelt… Een billboard in het straatbeeld zal ook zijn effect hebben, maar je weet niet wie deze zal zien, en je kan geen enkele andere omstandigheid bepalen. Live communicatie is per persoon natuurlijk een stuk duurder, maar je kan wel bepalen hoe het binnenkomt. Events blijven dan ook bij. Mensen herinneren zich nog steeds hoe een event van jaren geleden aanvoelde, maar niet welk paneel ze vorige week zijn voorbijgelopen of welke advertentie ze in een tijdschrift hebben gezien.”

Aangeboren kwaliteiten

Wat zijn volgens u de belangrijkste kwaliteiten van een event manager?
“Voor mij draait het echt om kunnen organiseren. Dat klinkt waarschijnlijk heel logisch. Je kan bijna alle andere talenten inhuren: creativiteit, technische kennis… Maar als je niet in staat bent om dingen letterlijk georganiseerd te krijgen, dan ben je geen event manager. Ik denk trouwens ook niet dat je dat kan worden, je moet dat in je hebben. Ik ben gastdocent aan de hogeschool Odissee in Brussel, en bij mijn studenten zie ik zoiets vaak meteen. De mensen die in een vereniging zitten en op een of andere manier altijd weer de organisatie in hun schoot geworpen krijgen, dat zijn degenen die gemaakt zijn om uiteindelijk event manager te worden.”

Hoe ziet u events in de toekomst evolueren?
“Ik merk nu dat er een grote shift aan de gang is. Er is een grote jacht op resources en op vakmensen. Er is een schaarste aan talent, met heel wat mensen die niet zijn teruggekeerd nadat ze in de coronaperiode een andere job hadden gevonden. Ook bij event agencies zijn er heel wat mensen vertrokken of moeten vertrekken. Daar zit ook een schaarste. Volgens mij is er dus toch wel een ‘survival of the fittest’ aan het spelen. Bijgevolg verwacht ik ook wel dat het allemaal duurder gaat worden. Talent wordt duurder. Tijd wordt duurder. Gewoonweg omdat het allemaal schaarser is geworden.”