Chronique de Dieter Veulemans (CityCubes)

En tant qu’event manager et spécialiste en marketing, vous êtes assurément en phase avec les tendances et le mot FOMO n’est pas nouveau pour vous. FOMO ou “Fear of missing out” est une véritable aubaine, pour nous, organisateurs de pop-ups. Car un pop-up est précisément quelque chose de très temporaire que personne ne veut manquer. Be there or be nowhere.

Actions marketing stimulantes

Jamais encore la vie n’avait atteint une telle vitesse et notre cerveau n’avait encore jamais absorbé les informations aussi rapidement.

À force de swiper sans interruption sur les réseaux sociaux, nous passons d’une image à l’autre et nous sommes tellement stimulés que nous recherchons sans cesse le changement.

Le moment d’étonnement doit être plus fréquent et surtout beaucoup plus rapide qu’avant.

En tant que créatif, c’est une carte que vous devez jouer avec efficacité en organisant des actions marketing brèves et surtout stimulantes qui surprennent le consommateur et lui font vivre une expérience de marque. Et quel est le meilleur endroit pour organiser ces actions ? Dans un pop-up évidemment !

Chez CityCubes, on nous demande souvent quelle est la durée idéale d’un pop-up ? Eh bien, notre réponse est on ne peut plus claire : ne restez jamais ouvert plus d’un mois ! Vous devez veiller à ce que tout le monde n’ait pas l’occasion de passer, que vous ne touchiez précisément pas tout le monde.

En tant qu’organisateur, vous devez offrir un sentiment d’“exclusivité”. Pour les meilleures fêtes, il y a toujours une file d’attente, n’est-ce pas ? Faites que tout le monde se sente unique lors de votre activation, dans votre pop-up.
Faites dans la rareté, afin de créer chez le public le “désir” d’en être absolument. Vous n’y étiez pas ? Vous avez laissé passer votre chance. #lavienestpasunstagedeponey

Pas bien compliqué

Construire un pop-up physique, une expérience hors ligne, est le début d’une histoire plus travaillée. Avant de faire ces investissements, veillez à ce que la “portée totale” soit aussi large que possible. Renforcez l’aspect FOMO en mobilisant la communauté de vos visiteurs et en leur permettant de partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Mettez en place une couverture médiatique ou publicitaire gratuite, et rentabilisez votre concept pop-up.

Ce n’est pas bien compliqué. Travaillez avec des murs instagrammables, prévoyez une cabine photo funky, une imprimante hashtag, etc. Et, ce qui a également son importance : travaillez avec les bons influenceurs et blogueurs. Choisissez vos profils en fonction de l’histoire que vous voulez raconter. Soignez votre crédibilité !

Vous pouvez gérer l’aspect ‘earned reach’ de manière subtile.

Pourquoi ne pas proposer certains produits en vente dans votre pop-up en échange de quelques partages ou publications ?
“The Picture House”, un pop-up de Birds Eye, une marque de légumes surgelés, en est un excellent exemple.
Ils ont organisé à Londres, Leeds et Manchester un restaurant pop-up proposant un dîner complet en échange de quelques likes et partages.

Pop-ups immersifs

En proposant des repas gratuits, vous vous garantissez une grande portée, surtout en Belgique. En misant sur une expérience unique, vous allez stimuler encore un peu plus cette portée.

Immergez-les dans une expérience unique pour qu’ils l’immortalisent sur les réseaux sociaux. Assurez-vous que ce ressenti partagé ramène vers votre pop-up et vers vous, organisateur. En d’autres termes, bâtissez votre portefeuille en ligne.

En tant qu’event manager, spécialiste marketing et esprit créatif, vous êtes bien sûr déjà expert(e) en la matière mais quelques inspirations créatives supplémentaires aident toujours.
C’est pourquoi je partage avec vous deux de mes pop-ups immersifs favoris et en effet, il est possible qu’ils sortent un peu des sentiers battus…

- Tomorrowland Boutique : bienvenue dans l’univers pop-up magique du meilleur festival au monde. On y trouve notamment une forêt féérique, des elfes, une chambre secrète et l’“élixir de vie”

- Aperol Spritz : naviguer sur une rivière d’Aperol dans un sympathique petit bateau ou passer du bon temps sur un manège Vespa Aperol

Vous n’en avez pas encore assez ? Consultez mon livre Time To Pop-Up pour encore plus d’inspiration.

Au prochain numéro : les nouvelles technologies de retail et l’avenir des pop-ups