Colonne écrite par Dieter Veulemans, CityCubes

Le défi majeur dans l’organisation d’un pop-up est de trouver l’emplacement parfait. Je parle à dessein d’emplacement car un pop-up ne doit pas nécessairement se dérouler dans un bâtiment physique.

Ces temps-ci, on voit en effet de plus en plus de pop-ups itinérants, appelés nomads. Cette formule est idéale pour une activation pop-up à échelle nationale mais n’oubliez pas que vos chances de pouvoir vous installer sur le domaine public sont assez minces. A l’heure actuelle, obtenir les autorisations pour des activités commerciales dans des lieux publics est un véritable travail de titan.

Il est beaucoup plus simple de louer un bâtiment pop-up dans différentes villes et de déplacer votre activation de ville en ville. Vous vous épargnez ainsi bien des difficultés au niveau des autorisations et dans votre propre bâtiment pop-up, vous avez au moins la certitude et la liberté de faire ce que vous souhaitez ou ce que votre client souhaite. 

Offre fluctuante

Partons du principe que vous décidez d’installer votre pop-up dans un bâtiment physique. Où trouver ce type de bâtiment ? Existe-t-il une plateforme, un site web, une base de données d’immeubles commerciaux inoccupés ? Je me vois malheureusement dans l’obligation de vous décevoir. Il n’existe pas de site comme venues.be ou dnls.be pour les bâtiments pop-up dans les endroits les plus fréquentés et c’est parfaitement logique.

Les immeubles commerciaux inoccupés dans les zones animées sont rares et quand ils sont vides, ils ne sont généralement disponibles que pour un délai très court. L’offre fluctue tellement vite qu’il vaut mieux faire appel à des spécialistes qui vont sur le terrain tous les jours afin de dénicher ces endroits névralgiques pour vous ou votre client.

Chez CityCubes, nous travaillons souvent avec Spacified, par exemple. Cette entreprise est une sorte d’AirBnB pour tous les types d’emplacements pop-up, qui a vu le jour il y a cinq ans et qui se concentre depuis un an et demi exclusivement sur les emplacements pop-up B2B, depuis les immeubles commerciaux inoccupés dans les rues commerçantes jusqu’aux emplacements dans les centres commerciaux, les gares, et bien plus encore.

Je vous recommande donc de faire appel à ce type de partenaire dans votre recherche. Ils vous aident de A à Z : trouver le lieu, obtenir les autorisations, le raccordement des infrastructures de base et même toutes les assurances obligatoires, etc.

Moi-même, j’ai passé des années à tenter de m’y retrouver dans les méandres de la législation belge et à convaincre les gens du secteur immobilier d’ouvrir leurs bâtiments aux organisations pop-up. Cela prend énormément de temps, un temps précieux que vous pouvez mieux investir en déléguant cette tâche pour vous concentrer sur la création d’une activation bien pensée ou d’une décoration fantastique qui va marquer les esprits.

Question psychologique

Lorsque vous sélectionnez l’endroit idéal, il est important de toujours garder à l’esprit le costumer journey de votre client et des visiteurs de l’installation pop-up. Pour le formuler “à la Jambers” : qui sont-ils, que font-ils et surtout – où vont-ils ?

Si vous voulez réaliser un pop-up pour une marque de café, réfléchissez à quand, pourquoi et où le consommateur boirait de préférence un café. Le matin, pendant son shopping, après le boulot, avec son/sa conjoint(e), avec les enfants, etc.

C’est une question psychologique que vous devez explorer, mais vous pouvez facilement vous faire aider. Les sociétés comme Spacified ou Locatus peuvent vous fournir des comptages de passants spécifiques, dont vous pouvez étudier les catégories d’âge, les graphiques de comportement d’achat et d’autres aspects.

Ce n’est une science de haut vol, mais étudiez bien l’endroit où vous souhaitez ouvrir le pop-up parfait. En effet, le succès d’un pop-up dépend à plus de 80% de son emplacement.

Facteurs décisifs

Un bel exemple de ce succès est le pop-up de Lidl, “Straffe Kost”, installé sur la Woodrow Wilsonplein à Gand, en plein cœur du quartier étudiant.

Fruit d’une collaboration entre BBDO et CityCubes, ce pop-up était un restaurant étudiant ouvert 24h/24, 7 jours sur 7 pendant 1 mois (juin 2018).

Ce pop-up avait pour objectif et slogan “haal het beste uit jezelf met vers” (“tire le meilleur de toi-même avec du frais”, ndt.), et c’est exactement ce dont les étudiants ont besoin en période d’examens.

Une recherche menée par la KUL a démontré que plus de 60% des étudiants ne mangent pas sainement pendant le blocus mais qu’ils aimeraient le faire si c’était faisable d’un point de vue pratique.

Parmi les facteurs décisifs invoqués : bon marché, proximité, qualité, rapide et frais – ce qui correspond à plusieurs des valeurs clés de Lidl.

C’est ainsi qu’en l’espace d’une semaine, un immeuble inoccupé a été entièrement transformé en restaurant instagrammable, qui a reçu en un mois la visite de plus de 12.000 étudiants. Pour y manger sainement, bien sûr, mais aussi découvrir Lidl autrement.

Et l’aspect durabilité n’avait pas été oublié, car à la fermeture du pop-up, une grande vente de stock a été organisée sous le nom de “Straf Kot”, permettant aux étudiants de racheter tout ce qu’il y avait dans le restaurant pour “Lidliser” leur kot.

Ça, c’est qu’on appelle “the new way of marketing”! 

Prochaine édition : le phénomène FOMO et le marketing expérientiel comme facteurs de succès des pop-ups !