Dieter Veulemans a pris goût au secteur de l'événementiel lors d'un job étudiant sur les festivals. "C'est là que j'ai découvert les coulisses de l’événement et ai été fasciné par la façon dont tout était organisé. À la même époque, la formation en gestion d’événements et de projets venait d’être lancée à la Haute-École Karel de Grote, ce qui m'a incité à changer d'orientation. Lors de mon job étudiant dans une agence événementielle, mon amour pour le secteur n'a fait que grandir. J'ai toujours eu l'intention de créer ma propre agence, mais me suis rendu compte qu'il s'agissait d'un marché très concurrentiel. J'ai donc dû trouver un USP solide, permettant de nous démarquer des autres."

Actions pop-up

À cette époque, plusieurs clients des festivals ont signalé qu'ils aimeraient également procéder à leurs activations dans les villes. "Mais c’était pratiquement impossible, les villes essayant d'empêcher autant que possible les activités commerciales sur le domaine public. Un jour, mon regard s’est arrêté sur un immeuble désaffecté en ville. Je me suis dit: et si je le louais pour y installer mon action. Mon patron de l'époque ne voyait pas cette idée d’un très bon œil, mais moi j'y croyais. C’est pourquoi j’ai décidé de me lancer. Ainsi a vu le jour CityCubes. Au bout de six mois, j'ai rencontré Gil Dejonghe, qui a apporté à notre société la structure et la stratégie nécessaires. C'est comme ça que nous avons commencé à grandir."

Déceler les futures tendances

CityCubes est rapidement passé de spécialiste des actions pop-up à une agence d'activation et événementielle à part entière. "Aujourd'hui, les actions pop-up ne représentent plus qu'une petite partie de nos activités. Ces actions pop-up ont été tendance, et nous en avons élaboré beaucoup, également pour de grandes marques. Mais cette tendance est depuis lors retombée. D'autres tendances ont émergé, sur lesquelles nous avons pu capitaliser. Je pense ici par exemple à l'importance de ‘l'instagrammabilité’, qui a donné naissance à Smile Safari. Chez CityCubes, nous tentons d’anticiper les tendances et d'être les premiers à implémenter de nouvelles choses en Belgique. Actions pop-up, instagrammabilité, expériences immersives... Aujourd’hui également, nous voulons être à l'avant-garde de l'IA, que nous considérons comme une énorme opportunité. Tout va pouvoir se faire tellement plus vite et plus efficacement. Je pense qu'adopter l'IA ne pourra que renforcer et améliorer notre récit, mais aussi celui de nos clients."

Partenaire stratégique

D’agence exécutive créative, CityCubes est aujourd’hui devenue un partenaire qui réfléchit également avec le client au niveau stratégique. "Je pense que nous pouvons offrir à nos clients un service bien meilleur et beaucoup plus étoffé qu’avant", déclare Isabelle Pacquée. "Avant, nous nous focalisions uniquement sur notre partie du récit. Aujourd'hui, nous avons un regard beaucoup plus large et examinons quels partenaires impliquer pour obtenir l'effet souhaité." "Notre équipe est également scindée en une équipe de projet et une équipe stratégico-créative", ajoute Dieter Veulemans. "Toutes les propositions que nous soumettons aujourd'hui sont stratégiquement étayées. Nous suivons par exemple de nombreux rapports des tendances qui nous aident à étayer nos propositions."

Des clients fidèles

Aujourd'hui, CityCubes dispose d'un portefeuille diversifié de clients issus de différents secteurs. "C'est ce qui nous a permis de survivre, du point de vue économique, pendant la période du Covid", explique Tess De Belie. "Si, à l’époque, nous avions dû compter uniquement sur les clients des festivals, nous aurions eu un gros problème." Dieter Veulemans: "La plupart des clients avec lesquels nous avons commencé il y a dix ans, comme Tomorrowland, Lidl et Mediahuis, sont aujourd'hui encore et toujours des clients fidèles. C'est la meilleure confirmation que vous puissiez obtenir. Ils apprécient notre passion et notre dévouement, mais savent aussi que nous essayons toujours d'amener de la nouveauté, de continuer à les surprendre. Je remarque également que la nouvelle génération de décideurs se tourne de plus en plus vers le marketing expérientiel. Ce qui joue naturellement en notre faveur."

Structure et approche à long terme

Ces dernières années, CityCubes a évolué d'une petite société plutôt chaotique vers une des agences les plus structurées du pays. Isabelle Pacquée: "Le Covid y est pour beaucoup. La pandémie nous a donné le temps de tout réorganiser. Si celle-ci nous a anesthésiés un petit temps, ce fut l'occasion d’élaborer un plan à long terme. Nous en avons également profité pour investir dans divers systèmes. Ce qui a eu un impact sur la professionnalisation de notre agence. Nous avons ainsi une meilleure vue d’ensemble sur les budgets ainsi que sur tout ce qui rentre, ou pas, dans ceux-ci."

Capital humain

L’agence accorde aussi beaucoup d'attention à l'aspect humain. "Il y a une évolution majeure vers l'humain", explique Tess De Belie. "Nous avons commencé à nous pencher sur comment retenir nos collaborateurs et comment les garder satisfaits. Par expérience, nous avons remarqué que ‘cramer’ les gens peut donner des résultats à court terme, mais ne donnera rien à long terme. De nombreux collaborateurs sont présents chez nous depuis des années, ce qui se traduit aussi par une équipe plus professionnelle et plus mature." "Le défi pour les prochaines années consiste à trouver une nouvelle génération motivée", ajoute Dieter Veulemans. "Tout le monde sait que la nouvelle génération nourrit de hautes attentes en matière de métier et de rémunération. Mais je pense que nous faisons du bon boulot dans ce domaine. Même s'il reste difficile d’offrir des opportunités de carrière et continuer à stimuler les collaborateurs."

« Tess et Isabelle constituaient les partenaires idéales, parce qu’elles partagent le même amour et la même passion pour l'entreprise que moi à mes débuts. »

Une équipe complémentaire

Début 2023, l'actionnariat de CityCubes s'est élargi avec l’arrivée de deux nouveaux associés. "Nous avons toujours tiré la charrette à deux, et la collaboration entre Gil et moi a toujours été parfaite", précise Dieter Veulemans. "Mais en termes de croissance, nous étions bloqués. Pour grandir, il faut tout simplement davantage d'épaules pour s’appuyer. C'est pourquoi nous avons franchi ce cap important. Tess et Isabelle constituaient les partenaires idéales, parce qu’elles partagent le même amour et la même passion pour l'entreprise que moi à mes débuts. Et parce qu'elles peuvent parfaitement accomplir certaines tâches dont je suis incapable." "Les quatre associés forment une équipe complémentaire", ajoute Isabelle Pacquée. "Dieter est notre profil commercial créatif qui comprend les souhaits des clients. Tess est le pendant de Dieter au niveau production, et ils s’équilibrent mutuellement. Gil est passé maître en stratégie et supervision. Quant à moi, je me charge surtout des aspects opérationnels, comme les RH et le volet financier."

Rêves pour l'avenir

Avec le vent nouveau qui souffle actuellement sur l'agence, CityCubes est parée pour l'avenir.  "Pour moi, CityCubes aura la même allure dans dix ans, mais sera plus grande, plus performante et encore plus stable", affirme Tess De Belie. "Ce doit avant tout être une agence où nous aimons encore et toujours venir travailler, où nous pouvons être nous-mêmes, nous exprimer et réaliser nos rêves, avec le concours d'autres personnes. Le train dans lequel nous avançons actuellement pourrait être un peu plus long et aller plus vite, mais ne doit pas nécessairement prendre une autre direction." "Je suis également de cet avis", indique Isabelle Pacquée. "Nous avançons actuellement dans un bon train, qui pourrait en effet être un peu plus long et plus puissant. Même si j'aime le fait qu'il y ait aussi des voies secondaires et que nous puissions faire des choses différentes de temps en temps." "J'aimerais transformer ce train en Eurostar ou en Thalys", ajoute Dieter Veulemans. "Je trouve parfois dommage que nous nous trouvions en Belgique. Sur un marché restreint, où il faut réaliser des choses folles avec des budgets étriqués. Lorsque j'entends parler des possibilités qui s'offrent aux collèges en Allemagne par exemple, cela m'excite énormément. C'est pourquoi je rêve de développer des campagnes qui pourraient se décliner dans toute l'Europe."

Kaderstuk: 10 années de projets mémorables

En 10 ans, CityCubes a évidemment réalisé des centaines d'événements et campagnes. Nous avons demandé à Tess, Isabelle et Dieter quel projet les a le plus marqués.

"Pour moi, ce sont les dîners immersifs au Story Studio, que nous avons réalisés avec Studio 100", explique Isabelle. "Il s’agissait d'une part d’un récit immersif que les gens pouvaient vivre, mais aussi, d'autre part, d’un dining concept. Le dernier soir, nous l’avons également fait avec notre propre équipe. C'était vraiment une expérience totale de A à Z, même si je l'avais déjà vue à maintes reprises de mes propres yeux – bien que par bribes. La combinaison parfaite de différentes pièces d’un puzzle qui s’assemblait parfaitement, et ce en pleine période Covid."

"MINI nous avait demandé de trouver deux sites à Anvers et Bruxelles pour organiser, au début de cette année, leur propre salon de l'auto à destination de leurs concessionnaires et des visiteurs", explique Tess à propos de son choix. "Nous avons fait preuve de créativité et avons soumis l'idée d’organiser ce salon sur un bateau et voguer de ville en ville. Le budget économisé grâce au montage unique nous a permis d'investir davantage dans l'expérience visiteurs. Le projet reflétait tout simplement qui nous sommes. Nous ne nous contentons pas de faire ce qu'on nous demande, mais allons précisément toujours un peu plus loin."

"J'opterais pour les supermarchés que nous avons installés à Tomorrowland", explique Dieter. "Nous l'avons d'abord fait pendant trois ans pour Lidl et le faisons aujourd’hui pour Carrefour, également depuis trois ans. Nous avons décroché ce projet grâce à un dossier super détaillé, qui nous a permis de surclasser plusieurs collègues-concurrents expérimentés. Pénétrer dans le monde de Tomorrowland, mais aussi dans celui du retail, a été une étape importante. Cela a également donné naissances à de jolies suites."