En 2014, l'Union belge des Annonceurs (UBA) et l'Association of Communication Companies (ACC) ont élaboré conjointement des directives destinées aux clients-annonceurs souhaitant sélectionner une agence événementielle. L'UBA et l'ACC y recommandent d'organiser des chemistry meetings réunissant les agences événementielles et les clients-annonceurs afin que ces derniers puissent sélectionner trois agences au maximum (une shortlist) et éventuellement une agence sortante pour participer ensuite à un briefing comprenant une budgétisation de l'événement.

Malheureusement, les agences événementielles n'ont guère constaté d'amélioration sur ce plan. Les clients, bravant la menace de recevoir un avertissement s'ils ne respectent pas la charte, continuent à inviter de nombreuses agences événementielles à participer à des pitchs dans le but de glaner gratuitement un maximum d'idées. Par ailleurs, les briefings « brillent » souvent par leur piètre qualité et l'excès d'exigences par rapport au budget prévu pour l'agence sélectionnée.

Wouter Boits, CEO de The Oval Office pointe également la pression croissante des services achat des prospects et clients :

"Après la dernière crise, les entreprises ont fortement affiné leurs règles d’achat. Mais la balance a penché trop fort d’un côté, et nous entendons régulièrement de la part de nos personnes de contact qu’elles se voient contraintes, sous la pression des services achat, de lancer un nouveau pitch malgré la satisfaction, ou de lancer un pitch auprès de plus d’agences ou d’introduire des propositions via des logiciels anonymes. On passe aussi moins de temps dans des présentations en direct."

Vinciane Morel, Business Director de VO Event, confirme également :

"Nous recevons des pitches pour tous les budgets. Même pour de petits événements de 20 000 euros. La dernière fois, nous avons eu un pitch pour 20 000 euros avec quatre agences que nous avons refusé. En dessous d’un certain budget, on ne devrait pas accepter de pitch de plus de 2 agences."

L'ACC veut mettre le holà aux agissements des clients qui écument le marché en quête d'inspiration gratuite en créant ainsi une fuite des talents. Leur idée : lancer un Spoiler Award, le seul trophée dont tout client se passerait bien, à savoir une tomate pourrie sur un socle.

"Le talent créatif des agences événementielles est souvent dilapidé en raison de pitchs aux échéances trop serrées, de budgets limités et d'une compétition exacerbée. Cette situation est intenable : elle empêche les relations à long terme avec les clients. En décernant le Spoiler Award, l'ACC veut cibler les clients qui commettent ces manquements, mais aussi appeler le secteur à se montrer plus ferme à cet égard", souligne Johan Vandepoel, CEO de l'ACC Belgium.

Choisir c’est renoncer

Sur une base annuelle, participer à des pitches dans le secteur prend pas moins de 25 % du temps des agences. Wouter Boits de The Oval Office explique :

"Sur une base annuelle, nous travaillons en moyenne sur 100 pitches. Des pitches sont lancés beaucoup plus souvent et quasi automatiquement pour tout et par tous, on dirait que tout le monde pense que c’est un passage obligé. Pourtant, c’est aussi à l’avantage de l’annonceur de rédiger moins de pitches : cela engendre moins de perte de temps et d’énergie, pour de meilleurs résultats, grâce au lien de confiance et à des prix plus bas, car en tout état de cause les heures perdues doivent être payées."

Si on regarde du côté de nos voisins du nord, le secteur belge réalise un score dangereusement mauvais. Une agence événementielle belge moyenne est environ 50% moins rentable que son équivalente néerlandaise. Boits voit la fidélité et la communication entre l’agence et l’annonceur comme étant les causes principales (voir annexe également) :

"Dans les agences néerlandaises, la durée moyenne pendant laquelle un client travaille avec la même agence est beaucoup plus longue qu’en Belgique. C’est en partie grâce à la communication transparente et à l’adaptation constante des attentes sous la devise « ensemble pour le meilleur".

Le secteur protège le talent créatif

En réalité, le bât blesse des deux côtés. Tant que les agences événementielles continueront à participer à des pitchs qui ne respectent pas la charte, le client n'en fera qu'à sa guise. Dès lors, les 36 agences événementielles affiliées à l'ACC s'engagent, à partir du 2 mai 2018, à ne plus participer à des compétitions organisées par des clients qui ne respectent pas les recommandations de la charte de l'UBA et de l'ACC à cet égard, et pour lesquelles plus de quatre agences sont invitées à élaborer gratuitement des recommandations stratégiques ou conceptuelles.

"Développer une proposition pour un pitch avec un budget entre 75 et 100 mille euros coûte à une agence en moyenne 3 à 5 mille euros, ce montant augmente quand il s’agit de concevoir des concepts stratégiques. Si vous demandez à six agences d’élaborer une proposition, cela coûte en moyenne 24 000 € à l’industrie. Dans de nombreux cas ce coût augmente la marge brute que l’agence gagnante peut atteindre (en moyenne 15 à 20%). La conséquence est que le secteur souffre de pertes générales à cause de cette façon de travailler", explique Emmanuel Andries de l’agence événementielle D-Side Group.

"En se conformant à la charte, le client respecte le talent créatif des agences événementielles et ramène à un niveau raisonnable les délais et la pression budgétaire, ce qui ne peut qu'améliorer la qualité des propositions. Les deux parties en sortent donc gagnantes", souligne Johan Vandepoel.

Les clients qui ont à cœur de faire appel à des partenaires de qualité comprennent le bien-fondé de ces directives et se rendent compte que le coût des compétitions mettant en lice un nombre excessif de participants est en fin de compte répercuté sur les annonceurs fidèles qui développent des relations à long terme avec leur(s) agence(s).

_{*ACC signifie Association of communication companies, c'est-à-dire l'association professionnelle des agences belges de communication. Elle regroupe l'ensemble des agences actives dans la communication au sens large (relations publiques, marketing, contenu, publicité, numérique, événements) et compte 120 membres, dont 36 agences de marketing événementiel ; vous trouverez de plus amples informations sur www.ACCbelgium.be.}

_{**Cette initiative concerne les clients commerciaux ; les administrations sont généralement tenues de respecter le prescrit légal en matière de marchés publics. À leur égard, l'ACC a élaboré des Conseils pour l'adjudication d'un marché de communication.}

www.accbelgium.be