En quoi consiste votre fonction au sein de votre entreprise?

Klaas Sonck: “Je suis responsable pour toutes les marques régies par Coca Cola Company des contacts directs avec le consommateur, allant des actions de sampling aux accords de sponsoring, activations, etc. Et ce tant lorsque nous organisons nous-mêmes un événement que lorsque nous prévoyons une activation sur un événement tiers. Naturellement, cela se fait toujours en collaboration avec les différents brand managers et avec le marketing manager. Cela se passe donc surtout ‘in the field’. Cela peut aller d’un sampling dans une enseigne de retail à de véritables ‘brand experiences’ lors desquelles nous tentons de créer un amour de la marque en passant par du sampling à un carrefour.”

Quelle place occupent les événements dans le mix marketing de votre entreprise?

“Les gros événements sont encore et toujours très importants au sein de toutes les expériences que nous proposons. Le plus important, c’est qu’elles puissent générer de l’impact, que les bonnes personnes soient présentes et que nous puissions aussi faire passer le message souhaité. Lorsque ces conditions sont réunies, nous sommes prêts à collaborer avec de nombreux événements. Cela peut aller des salons avec une action de sampling et une petite activation jusqu’aux grands festivals, où tout tourne davantage autour de l’expérience et où nous voulons vraiment faire passer un message. Avec Coca-Cola, nous travaillons cette année à nouveau sur le thème du recyclage. Les besoins sont en fait différents pour chaque marque. Pour les nouveaux produits, la balance penchera davantage vers le sampling, plutôt que vers l’expérience pure. Pour ce faire, nous recherchons toujours les événements les plus appropriés.” 

Quels sont généralement les objectifs? Et comment tentez-vous de les atteindre?

“Le message de la marque que nous avons défini constitue le point de départ principal. Nous voulons faire passer ce message de manière la plus chouette et la plus pertinente possible. L’an dernier, nous avons procédé à une action de sampling et à une petite activation avec Coca-Cola Zero Sugar sur un événement. Cette activation se situait dans la lignée de la publicité en télévision, les gens pouvant se faire tatouer, ce qui a directement entraîné des partages via les réseaux sociaux. Mais il y a aussi de plus gros événements, comme avec Fanta dans les parcs d’attractions, le camion Coca-Cola de Noël qui visite les marchés de Noël ou les événements sportifs avec Aquarius.”

“Les événements vont évoluer davantage vers de l’expérience pure et vers des événements ayant un USP clair par rapport à d’autres.”

Ces événements sont-ils gérés en interne ou les confiez-vous à une agence d’événements?

“C’est un peu du 50/50. Nous disposons naturellement d’une large équipe commerciale, ce qui offre de manière tant proactive que réactive de très nombreuses opportunités pour certains événements. Mais, à côté de cela, nous faisons aussi parfois appel à des agences via des briefings spécifiques. Une grande partie de ceux-ci atterrissent chez Boris Agency, pour tout ce que nous faisons autour de Coca-Cola. Mais nous faisons aussi régulièrement appel à Bananas et D8. Nous leur demandons de trouver l’événement approprié par rapport au briefing que nous leur avons donné ainsi que pour l’activation à laquelle nous voulons procéder. Mais cela se fait donc tant en interne via nos commerciaux, qu’en externe par agence.” 

Quel est l’événement dont vous êtes le plus fier et pourquoi?
“Cela fait deux ans que nous procédons à une activation avec Fanta dans les parcs d’attractions durant la période estivale. En fait, nous installons une attraction supplémentaire, ce qui est très intéressant pour nos équipes. Nous avons effectué un relaunch par lequel nous voulons vraiment repositionner la marque chez les ados. Nous voulions leur permettre de choisir les goûts qui seront lancés sur le marché. Ce qui a permis de générer du contenu unique, qualitatif et pertinent, qui a été directement partagé sur les réseaux sociaux. Le coût physique par contact était élevé, mais grâce aux partages directs sur les réseaux sociaux, le ROI a été particulièrement bon. Nous avons vraiment pu montrer à énormément de gens ce que nous voulons faire avec Fanta. En raison du succès de l’action, nous l’avons répétée l’été suivant ainsi qu’à Halloween, parce qu’Halloween constitue également un moment que nous voulons revendiquer avec Fanta.”

Quels sont, d’après vous, les atouts de la communication live par rapport aux autres outils de marketing?

“Ce contact one-to-one permet naturellement de créer un impact direct. La force d’une bonne activation réside dans un événement spécifique où les gens sont généralement déjà mis dans les bonnes conditions, la bonne ‘vibe’. Loin du travail, de l’école ou des soucis quotidiens. Une activation qualitative permet d’y faire passer un message pertinent qui marquera vraiment les esprits. Sur un événement sportif, un participant retiendra vraiment la marque qui lui a été proposée à l’arrivée. Vous vous trouvez dans une ‘vibe’ positive et on vous donne ce dont vous avez besoin. Mais, naturellement, une marque et une product experience y sont bel et bien liées. Évidemment, c’est un peu différent pour chaque événement, mais il faut tout simplement veiller à pouvoir fournir au public présent un message très pertinent. Et cela permet de créer un impact et un lien positif avec la marque.”

Quelles sont, selon vous, les qualités essentielles d’un bon event manager?

“Je pense qu’il est important d’être connecté intimement avec tout ce qui touche au marché et au consommateur. Pour moi, cela peut être très large, car nous commercialisons tant des produits pour les ados que pour les quadras et plus. Il faut donc connaître l’évolution de la vie et de la société et savoir ce qui préoccupe les gens. Vous pouvez alors élaborer des actions aux bons moments et avec le bon message, de telle sorte qu’elles ont vraiment un impact. À côté de cela, la gestion des partenaires revêt aussi de l’importance. Il faut se mettre à table avec de très nombreuses parties et écouter les différents avis pour, à la fin, parvenir à un résultat optimal pour tous.” 

Comment voyez-vous les événements de demain?

“En Belgique, nous sommes des pionniers de l'événementiel, et il y a ici aussi beaucoup à faire. Mais pour moi, la qualité prévaut encore et toujours sur la quantité. Les événements vont évoluer davantage vers de l’expérience pure et vers des événements ayant un USP clair par rapport à d’autres. Ceux-ci auront le plus de chances de réussir. Il faudra qu’ils s’appuient sur des concepts et idées solides, bien plus que purement et uniquement sur un grand nom. De nos jours, on se pose davantage la question suivante: ‘Que peut-on encore faire autour de cela?’ et ‘que représente le festival?’. Si vous voulez survivre en tant qu’événement, vous devez avoir une identité unique et claire par rapport aux autres. Cela peut être très simple, mais le client doit savoir ce que vous représentez.”