Bert Van Thilborgh est historien de formation. Après quelques années dans l’enseignement, il a décidé de se lancer comme entrepreneur, d’abord en tant qu’éditeur puis avec sa propre agence de marketing, communication et RP. “Cela m’a permis de travailler sur les campagnes de grandes entreprises comme Disney, Electronic Arts et Universal Music, par exemple. En 2014, j’ai eu envie de changement. J’ai repris des études, un post-graduat en trend watching à Gand. J’ai aussi commencé à donner des cours sur les tendances et entretemps, j’ai lancé ma propre agence d'observation de tendances, Futureproved, et je donne des conférences en Belgique et à l’étranger. Je rédige aussi des rapports de tendances à la demande de clients.”

Reconnaître les schémas

Mais quand parle-t-on précisément d’une tendance et à quoi la reconnaît-on ? “Les tendances sont des processus de changement, principalement dans le but de faciliter la vie des gens. Et pour cela, on a besoin d'innovation. Les tendances sont donc davantage orientées vers l’avenir, tandis qu’avant, on observait majoritairement le passé. Les tendances sont faciles à observer, mais il faut savoir reconnaître les schémas. Car c’est lorsque les schémas se répètent qu'on peut véritablement nommer la tendance et voir comment quelque chose se développe. Auparavant, observer les tendances était surtout une question d'intuition mais aujourd'hui, tout est bien plus étayé. Je fais aussi beaucoup de recherches : recherche de matériel en ligne, littérature spécialisée, analyse des demandes de brevets où on discerne certains schémas. D’autre part, il faut aussi sortir voir le monde : repérer certaines choses dans le paysage urbain, parler avec les gens, voyager... Tout cela permet de rassembler énormément d'informations."

"Auparavant, observer les tendances était surtout une question d'intuition mais aujourd'hui, tout est bien plus étayé."

Focus sur les tendances de consommation

Il est important de distinguer les différents types de tendances. “Au sommet de la pyramide des tendances, on retrouve les tendances de marché et c’est un terrain sur lequel je ne m’aventure pas. Quelqu’un d’un secteur spécifique sera plus à même de les identifier que moi. Je m’intéresse davantage aux tendances de consommation sous-jacentes. Une tendance de marché est guidée par l’offre. Une tendance de consommation est guidée par la demande et perdure plus longtemps. Et elle influence la tendance de marché. Un spécialiste sectoriel connaît généralement ses tendances de marché mais en sait beaucoup moins sur les tendances de consommation sous-jacentes. Et cela l’intéresserait. Je vais donc creuser plus profondément, par-delà les délimitations entre les secteurs.”

Plus âgé mais plus actif

Pendant son exposé lors de la journée des BEA, Bert Van Thilborg a abordé une série de tendances de consommation qui peuvent aussi être intéressantes pour le secteur événementiel. Le premier exemple est en rapport avec la démographie. “La démographie est assez prévisible. On connaît le nombre de naissances et de décès. On peut en déduire certaines choses. En 2020, 1 Belge sur 2 aura plus de 50 ans. C’est une information intéressante pour le secteur événementiel, pour créer de nouvelles choses. En outre, cette population plus âgée a des moyens plus élevés. Leur avenir est plus court mais ils se sont bâtis un passé. On constate que les personnes de 50 ou 60 ans aiment revivre l’impression d’avoir 20 ans. Ils ont à nouveau envie de sortir. Mais le marché événementiel ne fait pas grand-chose dans ce sens. Il y a bien des initiatives locales mais il leur manque une véritable ‘expérience’. Il y a donc là tout un marché ouvert.”

Connecté et pourtant seul

La technologie joue aujourd'hui un rôle énorme dans notre vie. Pas toujours positif, cela dit. “À l’heure actuelle, nous sommes ultra connectés. L’usage des réseaux sociaux ne cesse de progresser. En parallèle, la solitude augmente, y compris chez les jeunes. On s’isole, on s'ancre dans le monde numérique. Malgré cette hyperconnectivité, on a plus de mal à nouer des relations. Cette solitude est un facteur incroyable à ne pas sous-estimer. Ce sont des éléments, le smartphone d'une part et la solitude d’autre part, sur lesquels on peut se baser pour imaginer des concepts événementiels, par exemple. C’est ce genre d’état d’esprit que j’essaie de transmettre.”

"L’usage des réseaux sociaux ne cesse de progresser. En parallèle, la solitude augmente, y compris chez les jeunes."

Initiatives en faveur du climat

Il y a des tendances à côté desquelles il est impossible d’être passé ces dernières années, comme la durabilité. “Pourtant, cela ne date pas d’hier. On en parlait déjà dans les années ‘70. Mais ce n’était pas toujours pris au sérieux. Ce n’est que plus tard, quand on a commencé à parler du réchauffement climatique, que les regards ont changé. La prise de conscience est faite. Mais l’aspect ‘sustainability’ s’est progressivement mué en ‘sustainicracy’. Les entreprises et les gens obligent les autres personnes, entreprises et autorités à changer leur façon de traiter notre planète. C'est un changement énorme. Par exemple, une chocolaterie qui se félicite de proposer un chocolat exempt de toute forme d’esclavage pour sa production. Cela émerge également de la population, il suffit de voir les marches pour le climat. Partout, on observe des signaux et des initiatives. C’est un terrain sur lequel on peut rebondir avec l’événementiel. Il existe déjà des événement zéro déchet. Les gobelets réutilisables, etc. se popularisent doucement. La demande des consommateurs est là, donc les tendances de marché suivent. Mais on peut évidemment faire bien plus encore.”

T.I.P. et Playsumers

Bert Van Thilborg épingle encore deux tendances dont les professionnels événementiels pourraient s’inspirer. “Avant, vous aviez les V.I.P., ensuite les S.I.P. et maintenant, on parle des T.I.P., les ‘temporary important persons’. Tout le monde rêve d’avoir son heure de gloire - ne serait-ce que de courte durée - puis de retomber dans l’anonymat. C’est un aspect à prendre en compte, en tant qu’experience designer. Par exemple, lorsque vous assistez à un match de la NBA et que vous vous retrouvez à l’écran, vous pouvez partager immédiatement cette expérience pour être au centre de l’attention. Une dernière tendance sur laquelle je souhaite m’arrêter concerne ce qu'on appelle les playsumers. Les gens sont toujours plus demandeurs d’expérience. Ils veulent du pain et des jeux. Y compris à des endroits inattendus. Par exemple, une animation de cirque au cœur d’un centre commercial. À l’aéroport de Singapour, on a aménagé une gigantesque infrastructure d’escalade. Un aéroport est un endroit où on passe beaucoup de temps à attendre, le lieu est donc propice à un concept ludique.”

Inspiration, enthousiasme et information

Lors de ses conférences, Bert Van Thilborgh encourage le public à mettre en pratique les informations reçues. “J’essaie toujours d’inspirer le public, de l’enthousiasmer et de l’informer. Je m’efforce de leur transmettre la teneur des tendances, et c’est aux intervenants du secteur d’utiliser ces informations pour innover au sein de leur marché. Les entreprises ne veulent pas manquer le coche. Surtout pas en cette ère de numérisation, où tout s’est accéléré. La période d’adaptation pour faire accepter les nouveautés s’est considérablement raccourcie. Mais vous devez continuer à innover et avoir une feuille de route solide pour l’avenir. Sinon, vous vous retrouvez supplanté par la concurrence”, conclut Bert Van Thilborgh.