Il y a peu de temps, l’ACC, l’UBA et UMA ont lancé la nouvelle mouture des Pitch Guidelines : un ensemble de directives visant à améliorer la transparence et l’efficacité des pitches, et garantir plus d’équité pour les agences de communication et d’événements. Car ces présentations sont encore trop souvent des courses contre la montre, un effort sans rétribution ou une procédure où le gagnant semble désigné d’avance. La charte énonce ici des limites claires et des principes précis : transparence, responsabilité et fair-play. Suivant ce fil conducteur, nous présentons quelques do’s & don’ts essentiels qui peuvent aider les clients à organiser plus intelligemment leurs pitches, dans une démarche plus respectueuse – et avec à la clé de meilleurs résultats. En effet, avec une procédure de sélection équitable et transparente, les agences ont moins tendance à s’abstenir, ce qui multiplie les chances d'aboutir à une collaboration de qualité.

Do : Examinez si votre procédure de sélection nécessite un pitch.

Le pitch n’est pas toujours la procédure de sélection la plus approprié pour choisir le bon partenaire. Demander des références de projets similaires permet souvent de se faire une idée aussi précise du partenaire adéquat, sans la lourdeur d’un pitch qui impacte tant le commanditaire que les agences.

Les directives stipulent un budget minimum pour justifier un pitch. Pour les agences événementielles, ce budget est de 100 000 euros. Réservez les pitches extensifs aux collaborations plus importantes ou à long terme, et gérez-les comme tels.

Do : Limitez le nombre d’agences participantes à trois

Organiser un pitch prend du temps – tant pour le client que pour les agences participantes. Chaque agence investit des heures à peaufiner une stratégie, créer, planifier des meetings internes et des présentations. En limitant le nombre de participants (de préférence trois – éventuellement quatre pour les appels d’offre publics), vous avez des présentations de meilleure qualité et vous vous montrez respectueux du temps et des ressources engagés par chacun.

Don’t : Inviter des agences “pour compléter la liste”

Lors de certains pitches, les agences ont le sentiment que le choix est déjà fait. Ou d’être conviées uniquement pour donner l'illusion d’une liberté de choix, par exemple dans le cadre de marchés publics. Cette façon de faire est non seulement un manquement à l’éthique, mais elle crée également un climat de méfiance pour les prochains appels d'offres.

N'invitez que des agences qui ont une réelle chance d'être sélectionnées. Une communication ouverte et honnête sur les attentes, les critères et la motivation évite frustration et déception des deux côtés.

Do : Prévoyez un briefing clair et complet

Un bon briefing est fondamental pour un pitch solide. Prenez le temps de donner suffisamment de contexte : votre identité et vos valeurs en tant qu’organisation ou marque, votre objectif, quel problème vous souhaitez résoudre, la portée et le budget du projet.

La charte demande également que vous partagiez de manière transparente les critères d’évaluation, les noms des autres participants et le planning de l’ensemble du processus. Les agences peuvent alors travailler sur base des mêmes informations et élaborer des propositions ciblées, pertinentes et réalistes.

Don’t : Imposer des délais irréalistes ou vagues

La qualité demande du temps. Pourtant, on voit encore trop souvent des pitches avec un délai de quelques jours ou juste avant une période de vacances. Le résultat ? Des propositions bâclées, des idées superficielles et des équipes surmenées – on est donc loin d’un cadre idéal pour une collaboration durable.

Prévoyez suffisamment de temps de préparation selon la mission. La charte donne comme ligne directrice : “trois semaines pour une recommandation stratégique, suivies de deux semaines pour une proposition détaillée.” Prévoyez une marge pour le feedback, les questions et les ajustements intermédiaires. Et communiquez en temps utile les changements apportés au processus.

Do : Compensez les agences pour leur travail

Un pitch mobilise du temps, des moyens et du personnel : stratèges, créatifs, rédacteurs, graphistes, planificateurs... Tout ce travail mérite d'être reconnu – même si l’agence ne décroche pas le contrat.

C'est pourquoi la charte recommande d'accorder des indemnités de pitch aux agences non sélectionnées. Cela stimule la motivation et l'engagement, et rehausse par extension la qualité des propositions. Ces rémunérations ne doivent pas nécessairement être exubérantes, mais peuvent faire un monde de différence en termes de perception.

Don’t: Utiliser des propositions créatives sans contrat ni rémunération

Cela arrive plus souvent qu'on ne le pense : des idées partagées lors d'un pitch reprises plus tard dans des campagnes, alors que l'agence n’a pas été sélectionnée ou rémunérée. Une attitude juridiquement discutable, qui nuit en outre à la confiance au sein du secteur.

Toutes les propositions restent la propriété intellectuelle des agences, sauf décision contraire dans un contrat formel. Vous souhaitez utiliser une idée d'une agence non retenue pour le projet ? Une rémunération s’impose. Point.

Do : Offrez un feedback honnête et constructif

Un bon débriefing vaut de l’or – tant pour l’agence que pour le commanditaire. Ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas plu, pourquoi avoir choisi l’option A plutôt que la B ? En faisant preuve de transparence, vous donnez aux agences l’opportunité d'apprendre et de progresser.

De plus, cela renforce l'image de votre organisation et vous profile comme un client professionnel et respectueux. Et qui sait, peut-être serez-vous amenés à collaborer dans d’autres circonstances à l’avenir.

Do : Traitez le pitch comme le début d’une collaboration

Le ton donné lors du pitch en dit long sur le reste de la collaboration. Vous êtes respectueux, transparent et bien organisé ? Alors il y a de grandes chances pour que vous développiez ensuite une bonne relation avec l’agence. Un pitch n'est pas une fin en soi, mais le point de départ d'un parcours commun. En tant que client, investissez-vous dans ce processus, avec une communication claire, des critères honnêtes et un respect mutuel. Un pitch a pour but de trouver le bon partenaire à long terme, avec lequel vous avez une bonne entente sur le plan du contenu, de l'organisation et humain. La créativité est un élément important, mais l'approche, la flexibilité, la vision, la transparence et la coopération le sont tout autant. Ne vous laissez pas éblouir par une idée flashy mais prenez en compte le tableau d’ensemble.

Vous souhaitez lire l'intégralité de la Pitch Charter ou ajuster votre façon d'organiser un pitch sur base de ses recommandations ? Surfez sur https://www.acc.be/tool/pitch-charters-and-procedures ou consultez les recommandations de l’UBA et UMA.