Ont ainsi participé à cette table ronde des représentants d'agences fondées à Gand, mais aussi des collègues qui sont venus s’y installer: Olivier Meyskens (Event Masters), Tom Bellens (White Rabbit/MediaMixer), Stefan Czerwatiuk (Act Events), Pascal Cauwelier (Fast Forward Events), Michel Van Camp (New Balls Please), Patrick Vermaerke (Bevas Events) et Thijs Bekaert (Dazzle Events).

Environnement créatif et dynamique

Aujourd’hui, en 2024, Gand semble être devenue un véritable aimant à agences événementielles. Mais pourquoi cette ville est-elle si attractive pour ces agences événementielles?
Olivier Meyskens: "Gand est l'une des trois villes du triangle d'or. Et, de ces trois villes, c'est celle qui possède l’arrière-pays le plus vaste, notamment l'ensemble de la Flandre occidentale."
Tom Bellens: "C'est un environnement très dynamique. Cela bouge ici. Il y a aussi beaucoup de talents à Gand. Même avant notre acquisition de White Rabbit, nous avons remarqué que nombre de sollicitants provenaient de cette région. Cela peut avoir un lien avec certaines écoles, mais aussi, tout simplement, avec la créativité présente."
Patrick Vermaerke: "Quand j'ai débuté dans le secteur, tout se faisait à Bruxelles. En fait, nous étions un peu méprisés en tant que 'provinciaux'. Mais les agences qui ont démarré à l'époque ont entraîné une pollinisation croisée, et voyez nos résultats aujourd'hui."
Michel Van Camp: "Dans les années ‘90, l’agence bruxelloise Any Performance constituait évidemment la référence. Mais après son implosion, nombre de ses cadres ont commencé à fonder leur propre agence. À Bruxelles, mais aussi au niveau régional. D'un coup, il y a eu beaucoup plus d'agences, aussi beaucoup plus disséminées. Pour moi, Gand est une ville ouverte d'esprit, qui a la fibre créative."
Pascal Cauwelier: "Il y a à Gand de nombreux collègues créatifs. Je pense que cela s’est fait comme ça et que nous avons un peu repris ce rôle, avec Gand comme hub créatif à côté des villes traditionnelles que sont Bruxelles et Anvers."

Clients

Quid du portefeuille de clients des agences gantoises? Optent-ils délibérément pour une agence près de chez eux? Ou cela n'a-t-il pas d'importance?
Stefan Czerwatiuk: "L'aspect géographique ne revêt pour nous aucune importance. Nous sommes présents à Gand depuis 24 ans et réalisons moins de 10% de notre chiffre d'affaires dans cette région. Personne ne nous a jamais choisis parce que nous sommes installés à Gand. Nos clients nous choisissent pour nos compétences créatives."
Patrick Vermaerke: "Je crois toutefois que l'aspect géographique joue un rôle. Nous n'avons par exemple pas un seul client dans le Limbourg. Quand on vient de la même région, on a tout de même plutôt l'impression de ‘se connaître’. À condition que le récit, les budgets et les autres conditions collent, naturellement."
Thijs Bekaert: "Je partage ce sentiment. Nous sommes une agence gantoise, mais lorsque je me rends chez un client en Flandre occidentale, j'essaie tout de même de faire valoir que mes racines se situent justement en Flandre occidentale."
Tom Bellens: "En fait, dans notre petit pays, peu importe que vous veniez de Gand ou d'Anvers. Mais je dois reconnaître que cela fait une différence."
Pascal Cauwelier: "Cela va dans les deux sens. Pour les événements régionaux, les clients auront plutôt tendance à chercher au niveau local. Ils n’iront pas chercher une agence du Limbourg pour l'inauguration d'un bâtiment en Flandre occidentale, par exemple. Mais les grandes entreprises internationales ne choisissent pas une agence en raison de son emplacement, elles se focalisent vraiment sur les compétences."
Michel Van Camp: "Nous travaillons tous pour des acteurs internationaux: they don’t care. Mais pour les événements locaux, il est logique de rechercher un acteur local pour apporter la culture de l'entreprise ou de son environnement."
Olivier Meyskens: "Lorsque nous avons eu la chance d'acheter à Gand, nous avons fait réaliser une étude sur notre zone d'influence. Cette étude a révélé que celle-ci se limitait à un rayon de 70 km. C'est ce qui nous a décidés à ouvrir une agence à Gand. Et il s'avère que notre second plus gros contrat cette année concerne un événement gantois. Et nous ne l'aurions pas décroché si nous ne nous étions pas installés ici."

"C'est comme dans l'horeca. Un bon restaurant attirera d'autres bons restaurants dans les environs. Il est donc positif que davantage d'agences s’installent à Gand."

Trop de collègues?

Gand compte aujourd’hui de nombreuses agences. L'étang est-il assez grand pour tous les poissons?
Pascal Cauwelier: "Il y a 15 ans, nous étions les 'petits nouveaux' à Gand. Cette position nous a procuré un certain confort en tant qu'agence créative dans une région créative. Évidemment, nous avons ressenti le fait que des collègues nous ont entre-temps rejoints. Nous sommes passés du statut de challenger à celui de valeur sûre. Mais nous pêchons dans le même étang, naturellement, et nous nous rencontrons. On remarque aussi que les clients lancent davantage de pitchs."
Thijs Bekaert: "Je ne vais pas dire que nous l'avons ressenti, mais je me demande parfois si cela n'a pas quelque peu freiné notre croissance."
Michel Van Camp: "Peut-être sommes-nous un peu victimes de notre propre succès. Il est tout à fait possible que d'autres se soient dit: nous aussi nous devons être là."
Patrick Vermaerke: "Je compare notre secteur à l'horeca. Un bon restaurant attirera d'autres bons restaurants dans les environs. Il y en aura donc pour tous les goûts. Je trouve que le fait que d'autres collègues nous rejoignent n’apporte que du positif, car cela ne fait que booster la région."

Pionniers du développement durable

Le développement durable joue également un rôle de plus en plus important chez les agences gantoises lors de leurs événements, ainsi que dans leur propre fonctionnement.
Pascal Cauwelier: "Les entreprises se préoccupent de plus en plus du développement durable. C'est pourquoi elles veulent aussi souvent collaborer avec des fournisseurs locaux."
Tom Bellens: "La durabilité constitue un sujet très important, surtout pour les entreprises internationales ayant une antenne en Belgique. Et c'est devenu un critère fixe dans les appels d'offres."
Stefan Czerwatiuk: "Les autorités s'attendent à ce que de nombreuses pages des dossiers soient consacrées au développement durable. Nous suivons cela de près, mais remarquons ensuite que, malheureusement, elles en s’en préoccupent plus sur le terrain."
Patrick Vermaerke: "Il y a en effet une grande différence entre ce qui est écrit sur papier et ce qui se passe dans la pratique. Certains sont très bons sur papier."
Stefan Czerwatiuk: "Je remarque qu'il y a encore des fournisseurs qui sont à la traîne. Il y a encore et toujours beaucoup d'écoblanchiment. Récemment, j'ai assisté à un événement où les déchets ont été triés pendant trois jours. Mais à la fin de l'événement, tout est allé dans le même conteneur. Il y a donc encore une grande différence entre ce qui se passe en coulisses et en-dehors."
Pascal Cauwelier: "Nous pouvons jouer un rôle. Nous ne sommes pas un secteur durable par nature. Mais je pense que nous devons faire nos preuves. En éduquant les clients et en incitant les fournisseurs à se joindre à nous. Parfois, on peut commencer par de petites choses."
Thijs Bekaert: "Nous recherchons délibérément des partenaires qui accordent beaucoup d’importance au développement durable. Nous recherchons de façon proactive des alternatives sur le marché. Parmi les clients, je constate encore une grande différence entre les multinationales qui font délibérément du développement durable un de leurs critères, et les PME familiales flamandes qui préfèrent ne pas (encore) y consacrer du budget supplémentaire. Mais nous essayons aussi de les faire bouger en contribuant à leur compensation."
Stefan Czerwatiuk: "Je serai le premier à signer une charte au sein de l'ACC avec des règles à respecter. Mais est-ce que tout le monde jouera le jeu? Parce que lorsque les choses se compliquent et qu'interviennent des intérêts commerciaux, certains ont tendance à prendre une certaine latitude..."
Tom Bellens: "Nous avons tous ici de bonnes intentions. C'est typique du secteur événementiel. Nous sommes des believers. Nous sortons d'une situation où le développement durable constituait peut-être une notion sonnant creux, mais entre-temps, celle-ci est en train de devenir la norme. En tant qu'agences événementielles, nous devons encourager cette évolution. Par exemple, vu que nous avons tous commencé à proposer des plats végétariens sur les événements, c'est aujourd’hui devenu la nouvelle norme pour nombre de clients. Nous pouvons donc jouer un rôle de moteur."

Le digital comme outil supplémentaire

Il y a quatre ans, le secteur événementiel a été contraint de se tourner vers des alternatives digitales.
Michel Van Camp: "Aujourd'hui encore, nous organisons un bon nombre d'événements digitaux. Cela concerne principalement un type de client déterminé qui a besoin d'événements digitaux dans son mix communicationnel. Je pense ici aux clients désireux de toucher des milliers de personnes à travers le monde. Ceux-ci optent désormais pour l'alternative digitale."
Tom Bellens: "Pour certaines organisations, il n'est en effet pas simple de rassembler physiquement tous leurs collaborateurs. Cela prend du temps et coûte de l'argent. Entre-temps, les événements digitaux sont également devenus matures. En plaçant la barre toujours plus haut, ces événements sont devenus de véritables spectacles télévisés. Parce qu'ils doivent être esthétiques et agréables à regarder. À côté de cela, nous constatons aussi que le format radio est en plein essor."
Stefan Czerwatiuk: "Au cours des deux dernières années, nous avons procédé à beaucoup plus de live streamings de nos événements. Nous avons investi dans ces live streamings, et ceux-ci sont vraiment bien regardés. Mais notre fonctionnement interne a lui aussi changé. Avant le Covid, je me rendais tous les jours à Bruxelles pour rencontrer des clients. Si la présentation s’effectue encore et toujours en live, les réunions de suivi se font par contre en ligne. Ce qui constitue une très bonne évolution. Nous le voyons aussi aux kilomètres parcourus par notre flotte de véhicules. Il y a une énorme différence."

Pénurie de sites événementiels

Le besoin urgent de sites événementiels et d'une collaboration avec les autorités constitue le dernier sujet abordé lors de cette table ronde.
Patrick Vermaerke: "Dans ce pays, nous manquons de sites événementiels. Les fonds d'investissement ne comprennent pas notre métier."
Stefan Czerwatiuk: "Pour eux, les sites événementiels ne sont pas suffisamment lucratifs. Les appartements, les magasins et les bureaux rapportent beaucoup plus."
Michel Van Camp: "Le modèle économique d'un site événementiel n'est pas non plus si évident. En tant qu'agences, nous pouvons organiser cinq événements en une journée moyennant une bonne planification. Par contre, vous ne pouvez louer un site que le nombre de jours disponibles. La croissance est donc nulle."
Pascal Cauwelier: "Nous manquons de sites événementiels, et surtout de nouveaux sites. Nous ne voyons pas arriver de nouveaux sites événementiels. Nous sommes déjà allés très souvent dans les mêmes endroits. Ceux-ci sont vétustes, les rénovations sont reportées... Il y a donc une forme d’immobilisme. Et puis, certains sites se trouvent parfois dans des zones de basses émissions, ce qui signifie que certains endroits sont difficiles d'accès sans recevoir des amendes."
Patrick Vermaerke: "J'ai récemment visité un tout nouveau site événementiel aux Pays-Bas, très joliment ficelé. Ce site événementiel est entouré d'un centre logistique pour la technique, le mobilier et le catering. Si ce vent nous arrive de l'Allemagne et des Pays-Bas, nous devrons évidemment revoir notre rôle. Mais en termes de développement durable, ce serait effectivement un pas en avant."

"Nous manquons de sites événementiels dans notre pays, et surtout de nouveaux sites. Nous devons trop souvent aller dans les mêmes endroits."

Un événement n'est pas l'autre...

Tom Bellens: "Les autorités ont aussi un rôle à jouer. Elles disent qu’elles investissent dans le secteur événementiel, mais parlent alors surtout du secteur du divertissement. Nous souffrons d’un problème de perception. Tout le monde pense directement aux fêtes et au fun, mais nous travaillons pour des clients corporate. Nous sommes les traducteurs de la vision des autorités, des décideurs, des institutions, etc.  Mais les sites dont nous avons besoin pour cela présentent des caractéristiques différentes de celles du Sportpaleis, par exemple.
Olivier Meyskens: "Nous sommes tous des entreprises de l'ombre. Les gens qui ne sont pas dans notre secteur ne nous connaissent pas."
Patrick Vermaerke: "Il est important de pouvoir mettre à disposition nos connaissances et notre expérience. Parce qu'aujourd'hui, il arrive qu’on découvre soudainement dans les nouveaux sites que les plafonds sont trop bas ou qu'aucune scène ne peut être montée. Ce genre de mésaventure pourrait être évité en nous impliquant. Le Covid a clairement montré que notre secteur n'était nulle part, qu'il n'était pas préparé et qu'il ne pesait pas lourd. En matière d'événements, les cabinets pensent au divertissement, aux grands concerts et aux festivals. C'est pourquoi il est bon d’enfin avoir une confédération qui nous permet de mieux faire passer notre message." 

Dire oui

À la fin de notre table ronde, nous avons brièvement abordé l'organisation d'événements dans la ville de Gand. Les participants apprécient notamment la manière dont la ville essaie activement d'attirer de grands congrès. D'autre part, les agences remarquent que lors des événements de la ville – comme les Fêtes de Gand – un peu plus de choses sont permises. On espère dès lors que les services de la Ville diront également oui un peu plus souvent dans le cadre d'événements B2B.