Comment avez-vous atterri dans le secteur événementiel?

Gillian Dedrie: "J'avais des amis qui étudiaient la gestion d'événements et de projets à la Haute-école Karel de Grote à Anvers. Ils étaient très enthousiastes et leurs expériences m'ont vraiment plu. C'est pourquoi, après ma formation technique, j'ai suivi leurs traces. Cette formation comprend également deux stages. J’ai effectué un de ceux-ci chez Duvel Moortgat, dont j'ai rejoint l'équipe événementielle en tant que stagiaire, juste pendant la période de célébration des 150 ans de Duvel Moortgat. Ce stage fut super chouette, car on m'a confié de nombreuses responsabilités en peu de temps. Après ce stage, j'ai eu l'opportunité de venir renforcer temporairement l'équipe. J'ai saisi l'occasion, et dans l’intervalle, cet emploi temporaire s’est mué en emploi fixe. Cela fait maintenant deux ans que je travaille pour la brasserie."

Chaque marque a sa propre histoire

En quoi consiste votre fonction chez Duvel Moortgat?

"Duvel Moortgat possède plusieurs marques fortes, et chaque marque a sa propre histoire, son propre groupe cible et sa propre atmosphère. Un moment Chouffe, par exemple, nécessitera une ambiance et un cadre totalement différents d'un moment apéro Liefmans ou d'un moment urbain Vedett. Au moyen du marketing, nous tentons de construire un récit solide autour de cela. Avec notre département 'Events & Experience', nous essayons de traduire ces récits en expériences lors d'événements correspondant au groupe cible. Pour ce faire, nous discutons avec les différents organisateurs afin de voir comment mettre sur pied une collaboration avec nos bières. Nous voulons ici vraiment créer de la valeur ajoutée, par le biais d'activations et d'une approche créative. Afin que les participants à l'événement puissent, par exemple, vivre un véritable moment Duvel. Nous essayons de travailler d’une manière très ciblée, intégrée dans le thème. C'est pourquoi nous nous concentrons sur une seule marque par événement." 

Quelle place occupent les événements dans le mix marketing de votre entreprise?

"Ils sont super importants. Parce que vous avez vraiment entre les mains le récit vous voulez raconter. Le visiteur va entendre, voir et vivre ce récit. Lors d'un événement, vous pouvez personnaliser l'expérience et le cadre. L'idée est que les gens qui boivent une Duvel chez eux ou au café associent la même expérience à ce moment. Avec les événements que nous réalisons, nous procédons à une transposition exacte de notre récit. Sans événements, il est impossible de recréer cela ou de le transposer dans la réalité. Le festival Horst Arts & Music en constitue un bel exemple. Les gens qui s’y rendent sont créatifs, singuliers,... À l’image des valeurs que défend Vedett. Avec Vedett, nous voulons offrir une plateforme aux créatifs pour qu'ils puissent laisser libre cours à leur créativité."

Un marathon sur ses propres terres

Quels sont les rendez-vous événementiels les plus importants pour Duvel Moortgat?

"Question difficile! Ils sont tous très importants à leur manière. Horst Arts & Music est un événement très important pour Vedett. La Bollekesfeest constitue naturellement le rendez-vous à ne pas manquer pour les bières de la Brasserie De Koninck. Les Fêtes de Gand revêtent une grande importance pour Duvel. Nous y sommes présents sur différentes places avec des bars, des scènes et une décoration sympa. Nous essayons ainsi d’accroître le cachet de ces places. Nous voulons les rendre aussi intéressantes que possible pour le visiteur. Chaque année, nous organisons aussi chez nous le Great Breweries Marathon, en compagnie de deux autres brasseries (Cornet et Karmeliet). Il s'agit d'un marathon dont le départ est donné sur le site de notre brasserie et qui passe par les deux autres brasseries avant de revenir chez nous pour l’arrivée et la fête de clôture. C'est un très chouette événement. En interne, cela représente pour moi pas mal de travail. En effet, la production ne s'arrête jamais. Il n'est donc pas évident d'organiser une fête sur le site d’une brasserie active. Pour ce faire, j’entretiens des relations très agréables avec les gens de la production et de la logistique, que je ne rencontre généralement pas très souvent."

Ces événements sont-ils gérés en interne ou les confiez-vous à une agence événementielle?  

"De nombreuses parties avec lesquelles nous collaborons font elles-mêmes appel à une agence événementielle. Pour la Bollekesfeest par exemple, la ville d'Anvers collabore avec l'agence événementielle Balthazar. Au cours de ce projet, je suis alors en contact étroit avec l'équipe de la Ville d’Anvers et Balthazar pour voir comment nous pouvons nous aider mutuellement à y réaliser une chouette intégration et ajouter du ressenti supplémentaire à l'événement. Pour les événements que nous organisons nous-mêmes, nous recherchons généralement aussi un partenaire. Je pense ici par exemple à Duvel On Tour, un événement cycliste, et au Great Breweries Marathon, pour lequel nous collaborons avec Golazo. Ils possèdent vraiment l'expertise nécessaire pour mettre cela en musique." 

"Avec les événements que nous réalisons, nous procédons à une transposition exacte de notre récit."

Une collaboration réussie

Quel est l’événement dont vous êtes le plus satisfait et pourquoi?

"J'en choisirais un qui est encore frais dans mon esprit. J'ai récemment vécu une très chouette collaboration avec Full Circle à Anvers. Cette année, le festival s'est étoffé avec une série d'ateliers préliminaires et de débats sous l’intitulé 'Inside The Circle'. Il s'agissait de débats ouverts et intéressants sur la vie nocturne, mais aussi sur des thèmes comme le développement durable et la sécurité. Cela a attiré de nombreux acteurs issus du secteur de la musique et de l'événementiel, créant ainsi un événement de networking très intéressant, avant même le festival proprement dit. Pour ce faire, nous avons élaboré un programme préliminaire étoffé avec Vedett, en collaboration avec les organisateurs. Avec différentes vidéos dans lesquelles intervenaient notamment des DJ et les organisateurs. Sous le slogan ‘Vedett takes you inside The Circle', nous avons commencé à lancer des teasers un mois à l'avance. Ce fut très agréable de pouvoir mener cet événement à bien avec mon collègue du marketing interne et l'équipe de Full Circle. Cela collait aussi parfaitement au public cible de Vedett. Pendant l'événement proprement dit, on nous a dit que nos vidéos avaient convaincu nombre de gens d’acheter des billets. Ce qui signifie qu'elles ont vraiment atteint leur objectif. Et ce n'était que le début, car il y a également eu une collaboration pour le festival proprement dit, avec l’habillage de différents lieux. C'est donc l'événement qui m'a procuré le plus de satisfaction l'année dernière."

Quels sont, d’après vous, les atouts de la live communication par rapport aux autres instruments de marketing?

"Les événements permettent vraiment de sortir les gens de la réalité. Vous pouvez véritablement créer un monde, ou plier celui-ci à votre volonté. Pour les marques, il s'agit d'un outil utile pour créer une expérience leur permettant de raconter leur récit. Il ne faut pas sous-estimer la valeur de cet outil."

Relations et confiance

Quelles sont, selon vous, les qualités essentielles d’un bon event manager?

"Je pense qu'il faut absolument avoir une bonne dose de résistance au stress. À côté de cela, il importe également de pouvoir travailler de manière structurée. Parce qu'en haute saison, de très nombreux projets différents requièrent votre attention. Il faut examiner comment mettre en place les différents projets à temps et comment impliquer les différentes marques. Enfin, il faut assurément aussi aimer communiquer, socialiser et réseauter. Il est important de s’entendre rapidement et correctement avec les personnes avec qui vous allez devoir collaborer."

Qu'est-ce que cela fait d’être actif dans ce monde événementiel à un si jeune âge?

"J'ai eu la chance de pouvoir profiter un peu des contacts et des relations de mes collègues. Cela fait déjà beaucoup. Ce monde n’est pas si vaste, et on rencontre régulièrement les mêmes personnes. Il faut cependant oser s’affirmer. Tout le monde essaie naturellement d’obtenir le meilleur, et en tant que jeune, il n'est pas toujours facile de dire non. Mais dans l’intervalle, j'ai tout de même déjà bâti de nombreuses bonnes relations et engrangé de la confiance, et tout va de mieux en mieux."