En quoi consiste votre fonction au sein de votre entreprise?
Lies Van Pelt: “En tant qu’Events & Hospitality Manager, je suis, d’une part, responsable des événements commerciaux, des événements internes, des événements sociaux, des activations de sponsoring et des visites du port. Je peux à cet effet compter sur un coordinateur d’équipe, une fonction que j’ai moi-même exercée durant neuf ans, ainsi que sur 8 experts événementiels. Le volet hospitality comprend le pavillon du MAS, le personnel à l’accueil, tout ce qui concerne les tickets découlant du sponsoring, la location de salles dans la Maison du Port et le pavillon du MAS, ainsi que toutes les visites guidées du port et de la Maison du Port. Nous disposons ici d’une large équipe avec un coordinateur pour l’équipe hospitality, huit hôtes et deux collaborateurs de guichet.”

Quelle place occupent les événements dans le mix marketing de votre entreprise?
Lies Van Pelt: “Les events sont très importants pour nous. Nous organisons avant tout cinq événements internes. Je considère également les visites du port, au nombre de 200 par an, comme des événements. Ce à quoi il faut encore ajouter une dizaine d’activations de sponsoring, mais aussi des salons et des missions à l’étranger. Nous effectuons par exemple des missions en Afrique, des roadshows au Royaume-Uni dans le cadre du Brexit et participons à un grand salon de la chimie à Berlin.”

Événements commerciaux et sociaux

Qui visez-vous avec ces événements?
Lies Van Pelt: “Les événements internes sont destinés à nos collègues, nos 1.600 collaborateurs. Les événements commerciaux visent la communauté portuaire, les clients potentiels ou les contacts en Belgique et à l’étranger. Les événements sociaux comme les Tall Ships Races ou la Vlaamse Havendag sont quant à eux destinés au grand pulic. Le département Events & Hospitality ressort du service Communication & Marketing. Cela concerne principalement la promotion du port en Belgique et à l’étranger, afin de pouvoir attirer des flux de marchandises. D’un autre côté, il y a aussi un volet social, qui vise à rapprocher le port des Anversois, des Flamands et des Belges.”

Ces événements sont-ils gérés en interne ou les confiez-vous à une agence d’événements?
Lies Van Pelt: “Les deux. Au cours de ces 10 dernières années, nous avons beaucoup travaillé avec des agences événementielles au début. C’est moins le cas maintenant, car nous avons entre-temps acquis énormément d’expertise en interne. Mais lorsque nous voulons vraiment une idée conceptuelle, comme par exemple pour l’inauguration de la nouvelle Maison du Port en 2016, les Tall Ships Races ou la Vlaamse Havendag, nous collaborons également avec une agence événementielle. Pour le soutien logistique également, nous collaborons avec un partenaire.”

Souci croissant du développement durable

Quels critères appliquez-vous pour sélectionner une agence?
Lies Van Pelt: “Nous sommes liés par la loi régissant les marchés publics, de telle sorte que nous devons quoi qu’il en soit demander trois offres et aussi publier celles-ci au bulletin des adjudications – en fonction du montant. Le prix constitue évidemment un critère important, mais aussi le plan d’approche. L’agence pourra-t-elle supporter le projet? Possède-t-elle suffisamment d’expertise? Sans oublier naturellement la créativité ni l’originalité du concept. Ces dernières années, nous nous sommes aussi penchés de plus en plus souvent sur le développement durable et la manière dont les agences gèrent le catering, le transport, l’emploi et l’utilisation du matériel. J’y accorde moi-même énormément d’importance et ce paramètre pèse aussi plus lourd dans nos cahiers des charges. Mais je remarque que les agences événementielles s’en soucient aussi de plus en plus.”

Quel est l’événement dont vous êtes la plus fière et pourquoi?
Lies Van Pelt: “J’ai rejoint la Havenbedrijf en 2008 et ai directement commencé à préparer la Tall Ships Races 2010. Un énorme événement pour la ville et le port, avec plus de 500.000 visiteurs. Mais aussi un événement particulièrement complexe, avec énormément d’intervenants différents. Nous l’avons reconduit en 2016 et la prochaine édition est programmée en 2022. La Tall Ships Races est un peu comme mon bébé; j’en suis extrêmement fière, ne fut-ce que parce qu’il s’agit tout simplement d’un très chouette événement.”

S’adresser aux gens en one-to-one

Quels sont, d’après vous, les atouts de la communication live par rapport aux autres outils de marketing?
Lies Van Pelt: “La communication one-to-one et les contacts personnels restent des atouts importants des événements. Sur un roadshow ou un salon par exemple, vous pouvez vous adresser directement aux gens, et répondre à leurs questions de manière individualisée. Cela permet de faire connaître le port d’une manière sympathique, inspirante et accessible.”

Quelles sont, selon vous, les qualités essentielles d’un bon event manager?
Lies Van Pelt: “Je possède une équipe de 22 personnes, de telle sorte que le people management revêt pour moi une très grande importance. D’un autre côté, il importe aussi de garder une vue d’ensemble. C’est très complexe. La résistance au stress s’avère aussi importante, car il y a toujours quelque chose qui tourne de travers sur un événement ou toujours un imprévu de dernière minute à résoudre. Il doit s’agir d’une passion, il faut avoir cela dans les gènes. Vous êtes confronté à un énorme stress et pression, car un événement forme en effet la carte de visite du port ainsi que de votre management. Tout doit donc être parfait. La moindre erreur se verra.”

Lutte contre le gaspillage

Comment voyez-vous les événements de demain?
Lies Van Pelt: “La plus grande évolution que je constate concerne la ‘pérennisation’ des événements. Je planche actuellement en interne sur une politique relative aux no-shows. Lorsque vous annulez une fois le catering déjà commandé, vous devrez payer un forfait qui sera reversé à une bonne cause. Les entreprises étudient aussi davantage comment éviter le gaspillage. Plus globalement, je constate qu’il règne à nouveau un climat favorable pour les événements. Alors qu’il était jadis important pour les partenaires que leur logo soit bien visible, on recherche aujourd’hui à créer davantage d’expérience. Comment vivre au maximum un événement et qu’aime le visiteur? Telles sont les questions qui sont de plus en plus souvent posées.”