En quoi consiste votre fonction de Music Sponsoring & Event manager?

Delphine Metzler: "Je suis essentiellement responsable des sponsorings Music. Cela concerne le sponsoring structurel, avec le Palais 12 et la Chapelle Musicale, mais nous sponsorisons aussi deux festivals: les Ardentes et les Lokerse Feesten. Mon job consiste à activer ces sponsorings de façon efficace et pertinente. En faisant en sorte que la marque ING soit mise en avant sur tous les canaux des partenaires, mais aussi sur le terrain. Afin qu’ING soit reconnu comme le partenaire et se place ‘top of mind’ chez le public, avec un message en lien avec notre stratégie ‘Do Your Thing’."

"J’ai aussi pour mission d’activer ces sponsorings sur les canaux ING, à travers des actions telles que concours, accès à des préventes exclusives, meet & greets pour offrir de chouettes expériences à nos clients via l’app ING Banking. Je veille aussi à ce que ces sponsorings soient bien exploités par nos segments business. Je crée des ponts avec la communication interne ainsi que de chouettes expériences pour nos employés à travers nos sponsorings. Enfin, je rajoute un angle musique sur les évènements organisés par les segments, qu’il s’agisse d’évènements internes et externes, et, enfin cerise sur le gâteau, je mets en place des concerts exclusifs pour ING afin de récompenser nos clients, ou aussi nos employés en fonction des besoins."

Quel rôle les événements jouent-ils dans le mix marketing de votre société?

"Les événements permettent de connecter la marque avec les clients/employés et créer des émotions positives avec la marque. Nous voulons qu’ING soit ‘top of mind’ chez notre cible, que les participants pensent à nous lors d’un projet important de leur vie. Pour nos employés, les événements visent vraiment à renforcer le sentiment d’appartenance et à leur donner l’envie d’être nos ambassadeurs vers le monde extérieur, qu’ils soient fiers de faire partie de la famille d’ING parce qu’ils ont pu vivre une expérience unique. Les événements permettent de raconter une histoire, mais de façon plus directe et dynamique, de nouveau à travers de belles émotions, un chouette contenu…"

Quelles sortes d’événements organisez-vous au sein d’ING? Quels sont les principaux objectifs poursuivis à travers ces événements et comment évaluez-vous leur impact?

"Etant plutôt active sur des évènements sponsorisés organisés par nos partenaires, mon rôle consiste à faire en sorte que nous soyons visibles sur ces évènements. Pour l’instant, je travaille sur l’activation des festivals, où notre objectif est d’offrir une super expérience aux visiteurs, toujours dans l’esprit de notre stratégie ‘Do your Thing’… Nous voulons que les visiteurs parlent de nous, que d’autres personnes viennent sur notre stand via le bouche-à-oreille et qu’il y ait la ‘touch’ ING partout sur le festival. Nous mesurons évidemment combien de personnes sont venues sur notre stand et comparons avec les autres années, en comparant toutefois ce qui est comparable. Nous organisons des enquêtes qualitatives sur notre stand et quantitatives à travers des enquêtes envoyées aux visiteurs grâce aux partenaires. Tout ceci dans le but de mesurer la qualité de notre activation, d’identifier la pertinence de l’action, mais aussi de mesurer notre brand consideration et savoir si les gens recommanderaient la marque ING à leur famille et amis. Nous évaluons aussi notre visibilité sur le festival, en général à partir des infos reçues via nos partenaires. Cela ne s’applique pas qu’aux festivals, nous suivons la même technique quels que soient les évènements."

Ces événements sont-ils gérés en interne ou les confiez-vous à une agence événementielle?

"Nous travaillons avec une agence d’activation pour nos festivals et plus généralement pour le field ainsi qu’avec deux agences pour les évènements d’hospitality (internes ou externes) requérant un concept. Nous leur envoyons généralement un briefing hyper complet sur la stratégie de la banque, le message à retenir, les objectifs. Puis les agences nous reviennent avec un concept. Le concept final est très souvent le fruit d’un jeu de ping-pong entre nous et les agences."

Quels critères appliquez-vous pour sélectionner une agence?

"Nous recherchons une agence qui propose des idées créatives et innovantes, mais en tenant compte de l’aspect sustainability. Nous aimons quand elle revient avec des solutions garantissant une certaine économie d’échelle, que l’on pourra utiliser sur plusieurs types d’évènements. Par ailleurs, l’agence doit inclure dans son concept notre propre label ‘Do your thing’, et donc les aspects freedom, passion et fun. Ce concept doit être inspirant et pas ennuyeux, différent de ce que les autres font. L’agence doit en outre faire en sorte que ce concept puisse atteindre un maximum de personnes, qu’il soit ‘shareable’ et qu’il augmente donc la visibilité. Nous apprécions évidemment aussi que l’agence reste dans le budget alloué."

“ Le concept final est très souvent le fruit d’un jeu de ping-pong entre nous et les agences.”

Comment tenez-vous compte de l’appel des agences à réduire la taille des pitchs?

"Nous répartissions autant que possible les projets entre les deux agences événementielles, mais il est vrai que pour les tout gros événements, nous continuons à organiser des pitchs entre nos deux agences afin d’assurer une certaine équité et pouvoir justifier le choix de telle agence et pas l’autre. Nous aimerions nous en passer car nous sommes conscients que cela demande beaucoup de travail de la part des agences, mais nous voulons poser notre choix de façon objective."

Quel est l’événement dont vous êtes la plus fière et pour quelles raisons?

"Hormis ‘la semaine des entrepreneurs’ durant 3 années consécutives pour la division Business et ‘les 150 ans d’ING’ pour l’interne, je dirais sans hésiter, au niveau Music, le concert d’Oscar and the Wolf l’an dernier pour nos clients app users! Ce genre de projet motive vraiment au sein de la banque; tout le monde est enthousiaste à l’idée de nous aider. Travailler avec des artistes n’est pas toujours simple, mais ici, Max Colombie a été super. Il a offert un meet & greet à nos collègues gagnants du concours interne, un super moment de partage! Le concert, organisé à la Madeleine à Bruxelles et donc assez intime et cosy, fut lui aussi excellent. Les clients étaient ravis."

Quels sont les atouts de la live communication par rapport aux autres instruments de marketing?

"Assurément le jeu sur les émotions. Via les activations et évènements, nous offrons des expériences directes aux clients/employés, et c’est ce chouette contact avec la marque qui nous permet de rester ‘top of mind’."

Quelles sont les qualités essentielles pour être un bon event manager?

"Avoir l’esprit ouvert, rêveur. Il faut rêver, toujours rêver, ne pas se mettre tout de suite des barrières, d’abord penser que l’on peut l’impossible, puis on verra… Sans oublier, évidemment, la flexibilité à tout moment. Mais aussi savoir rester ferme sur les ‘do’s & don’ts’, surtout lorsque plusieurs personnes d’autres domaines sont impliquées dans le projet mais n’ayant aucun lien avec l’évènementiel. Celles-ci auront tendance à parfois rajouter de la complexité. Notre rôle consiste alors à toujours les ramener sur le bon chemin et bien argumenter le pourquoi. À l’inverse, de bonnes idées pourront aussi naître, à nous donc de rester ouverts et voir où se situent les opportunités. Autre évidence, il faut aussi avoir une excellente gestion du stress, et être toujours orienté solutions."

Comment envisagez-vous les événements de demain?

"On pensait que le digital prendrait de l’importance, même après le Covid. De mon côté, j’ai le sentiment que les humains ont envie de se voir plutôt en face à face qu’à travers les écrans. Je pense aussi que la tendance sera davantage aux gros événements plutôt qu’aux micro-actions: fewer, bigger, better."

En tant que membre du jury des BEA, quel regard portez-vous sur ce genre de compétitions?

"J’ai fait partie du jury des BEA pour la première fois l’an dernier. Découvrir les différentes cases, mais aussi rencontrer les agences et les autres membres du jury a été super intéressant. Cela m’a inspiré pour la suite, il n’y a donc que du positif. Les BEA sont incontournables car il est important de récompenser les agences qui travaillent énormément pour mettre en avant nos marques et qui nous aident à atteindre nos objectifs", conclut Delphine Metzler.