En quoi consiste votre fonction chez bpost?
Alexandra Dankelman: “Il y a 16 ans, bpost qui s'appelait encore La Poste est venu me chercher pour mettre en place toute l'équipe communication. Puis j’ai été affectée au B2B pendant 6-7 ans avant de rejoindre la Business Unit Mail . Ce qui m’a permis d’être très proche des équipes commerciales. Je pense d’ailleurs qu'aujourd’hui, les chargés de communication ne font plus de la communication pure, mais doivent aussi avoir un rôle marketing & sales. En tant qu’Head of Event dans la division Mail, je m’occupe aujourd’hui de tout le volet B2B, mais aussi de tout ce qui est 'content': sites, blogs... Et l'un ne va plus sans l'autre. Les événements, ce n’est pas seulement permettre aux gens de prendre un verre ensemble, c'est surtout leur apporter ou leur transmettre quelque chose. Je me charge aussi de campagnes de positionnement pour notre département, et donc de la communication en général. J'ai dès lors une casquette assez large: comment penser un événement et comment créer du contenu pour notre site, pour inspirer les annonceurs? Car le but ultime est de positionner la boîte aux lettres pour les annonceurs B2B.”

Quelle place les événements occupent-ils dans le mix marketing de Bpost?
“Ils représentent 1/3 de notre mix marketing. Ces événements couvrent toute la Belgique, mais en B2B. Nous nous adressons donc aux 500 plus grosses entreprises de Belgique, mais aussi aux plus petites. En fonction de l'objectif, nous allons vers des événements soit plus éducationnels, soit plus ‘inspirationnels’.”

Besoin de contacts sociaux

Quels objectifs poursuivez-vous avec ces événements?

“L’objectif final est clairement de ‘générer du lead’, des occasions de contact pour nos commerciaux. Je ne recherche pas nécessairement une large visibilité puisque je suis en B2B, sur une cible assez pointue. Je veux avant tout pouvoir créer de l'awareness autour des solutions hybrides de bpost et du rôle de la boîte aux lettres. Montrer comment celle-ci peut rapprocher les annonceurs du consommateur, pourquoi il faut penser à inclure la boîte aux lettres dans leur mix marketing.”

Quels sont les derniers événements que vous avez organisés?
“Avec le Covid, l’année écoulée a été plutôt difficile. En septembre 2020, l’UBA avait décidé d’organiser son Trends Day annuel (la grand-messe des dernières tendances en matière de communication, de connaissance du consommateur, de marques et de médias) en virtuel. Vu que nous sortions du premier confinement et que c’était autorisé, j’ai organisé avec l’UBA un événement hybride durant lequel certains de nos clients ont pu suivre, en présentiel, ce Trends Day virtuel. Cela a été pratiquement un des seuls événements B2B où les gens ont pu se revoir. Et il n'y a rien à faire, le présentiel reste et restera très important car nous avons besoin de contacts sociaux. Evidemment, nous avons aussi organisé quelques événements en virtuel, des événements plus éducationnels et des tables rondes par exemple. Mais le virtuel ne remplacera jamais le présentiel car il y a des choses qui sont non-palpables en virtuel. Le virtuel n’offre pas la même vibration.”

« Le virtuel ne remplacera jamais le présentiel car il y a des choses qui sont non-palpables en virtuel. »

Quel est l’événement dont vous êtes la plus fière et pourquoi?
“Le lancement en 2017 de la marque Welcome Media, une régie du In-Home Advertising. Avec Pierre Bertrand, aujourd’hui chez Cofidis, nous avons réussi à faire de Welcome Media une marque, et ce avec peu de budget. Notre positionnement était la force du courrier, parce qu’il arrive au cœur des foyers. Nous voulions montrer cette expérience aux annonceurs, aux agences créatives et médias, et cet événement a eu énormément de succès de par l'endroit que nous avions trouvé – une villa de Rhode-Saint-Genèse – et ce que nous avons partagé à ce moment-là, qui relevait un peu de l'inattendu. Nous avons également utilisé la boîte aux lettres pour l’invitation. Créer de l'impact ne se fait pas qu'au moment de l'événement, cela doit aussi se faire avant, via l'invitation, pendant et après. Pour l’invitation, nous avons envoyé une boîte renfermant un ballon gonflé à l'hélium qui s'envolait avec l'invitation quand on l’ouvrait. Après l’événement, nous avons envoyé une carte postale de remerciement avec une puce supportant un film de l'événement. Nous voulions aussi montrer que le papier peut être innovant en menant à Internet et qu’il permet dès lors une excellente combinaison online/offline. Bref, comment marquer les esprits sans être ostentatoire…”

Donner de la passion

Quelles sont, selon vous, les qualités essentielles d’un bon event manager?
“Il doit être visionnaire et créatif. Il doit bien comprendre l'univers de la marque et doit connaître un peu tous les médias pour pouvoir les exploiter comme il se doit. Il doit aussi réfléchir: combien investir, comment mesurer réellement l'impact... Mais aussi pouvoir coordonner. En fait, il faut donner de la passion. Il faut donner de la passion aux équipes, il faut ne former qu'un avec l'équipe pour pouvoir tous avancer vers le même objectif. Et je pense qu'il faut aussi beaucoup de flexibilité.”

Comment voyez-vous les événements de demain?
“J'espère qu'ils seront présentiels, même si les événements hybrides gagneront du terrain. Je pense qu'ils offriront toujours plus d'expérience. Afin que cela apporte quelque chose à l'individu. Il faudra donc privilégier la qualité à la quantité. Et être moins conventionnel. Je pense qu’on se dirige aussi, en B2B, vers des événements plus petits avec des formules plus intimistes. Ce qui ne sera pas plus mal, en fait. Car on en revient à l'essence même des événements, à savoir la relation one-to-one”, conclut Alexandra.