Que se passe-t-il dans le cerveau des gens lorsqu'ils assistent à un live event, comme un salon? Dans le cadre de recherches uniques, cinq entreprises du secteur événementiel ont commandité une étude du cerveau pour déterminer les effets d'une visite de salon sur le subconscient.

L'agence de neurosciences Neurensics a comparé la valeur des live events avec d'autres formes d'échange d'informations commerciales, comme la vidéo et les publicités. Au moyen de la spectroscopie proche infrarouge (NIRS) et de l’imagerie par résonance magnétique (IRM), ils ont démontré que la valeur d'un contact en direct est d'un autre ordre, qu’il entraîne une attention plus consciente et inconsciente au message, que celle d'un contact différé ou numérique. Il est aussi clairement apparu que la vidéo ne peut pas remplacer un événement, mais qu'elle en prolonge la durée de vie. Les initiateurs EventBranche.nl et leurs partenaires RAI Amsterdam, DPG Media, D&B Eventmarketing et Party Rent Group veulent prouver scientifiquement la valeur ajoutée des live events.

Deux études: pendant le Huishoudbeurs et à l'Université d'Amsterdam

Les scientifiques ont équipé un groupe représentatif de 24 visiteurs du Huishoudbeurs 2020 d’un dispositif médical NIRS qui enregistre l'évaluation inconsciente des observations. Les moments de contact avec les exposants Weleda, Fruittella et The Famous Grouse ont été enregistrés en vidéo. La compilation de ces images qui représentaient la visite du salon, avec l’accueil, la présentation d’un produit et la clôture avec l’offre, a été présentée à un deuxième groupe de 24 personnes. Cela leur a permis de vivre une expérience du salon ‘en différé’. Étudiée cette fois par le biais d'un scanner IRM à l'Université d'Amsterdam. Les émotions activées dans le cerveau ont été mesurées et on a également cherché à savoir si cette activation conduisait à une évaluation positive ou négative.

Le contact personnel et direct est plus efficace

Il semble que lorsqu'une personne est approchée personnellement sur un salon, le cerveau cherche ‘consciemment’ à traiter l'information. Ces informations sont ensuite évaluées afin de parvenir à une conclusion. Par exemple, enregistrer les nouvelles informations ou acheter quelque chose. Pour voir si cet effet s'applique spécifiquement à un live event ou s'il vaut aussi pour des formes de publicité comme les spots publicitaires en télévision, par exemple, l'expérience a été étendue avec la seconde étude. "Une zone spéciale du cerveau participe activement à un live event, qui n’est pas ou beaucoup moins activée lorsqu'on regarde une vidéo", explique Martin de Munnik, cofondateur de Neurensics. "Cette partie du cerveau est principalement impliquée dans l'évaluation des informations factuelles qui sont proposées. L'énergie utilisée à cet effet par le cerveau est largement supérieure à celle utilisée chez le groupe de contrôle. Nous considérons cela comme un investissement du cerveau dans la collecte de connaissances et l'explication du fait qu'un contact personnel et direct est beaucoup plus efficace qu'un contact différé."

Plus d'activité dans le cerveau pendant un live event

En termes simples, notre cerveau fonctionne avec des faits et des émotions, et la somme de ceux-ci conduit à un comportement, dans ce cas vouloir acheter quelque chose ou pas. La décision proprement dite est toujours émotionnelle. Ce qui nous distingue des espèces animales, c'est que nous, les humains, avons une raison. En cherchant ce qui rend précisément un live event si spécial, les scientifiques ont constaté que l’activité se déroule principalement dans la zone située à l’avant du cerveau, le cortex préfrontal dorsolatéral (DLPFC). Cette partie du cerveau est considérée comme responsable de la planification et des aspects supérieurs du contrôle, comme la ‘surveillance’ du comportement et la suppression des comportements indésirables. Le traitement de la logique et de la structure des informations cognitives et factuelles, surtout, entraîne une grande activité dans cette partie du cerveau. Par exemple, le cerveau émotionnel plus profond voudrait décider d'acheter tel ou tel produit. C'est alors le DLPFC, comme est également appelée cette zone, qui peut procéder à une sorte de dernière intervention rationnelle: oui, parce que ce produit est fiable et compétent, ou non, parce que ce n’est pas sage, voire malsain.

Lean-in: le cerveau investit

Une comparaison de l'activation du cerveau lors d'une visite de salon et de la vision d'images vidéo comme des publicités nous apprend que le cerveau – grâce à l’approche personnelle – recherche ‘consciemment’ des informations sur un salon. Alors que les informations liées à une publicité seront traitées passivement. Sjoerd Weikamp, propriétaire de EventBranche.nl: "Les scientifiques de Neurensics ont appelé cette différence ‘lean-in’ et ‘lean-back’: avec l’approche ‘lean-in’, les informations sont traitées de manière proactive. Cela requiert beaucoup d'énergie. On peut littéralement parler d’un investissement qu’effectue le cerveau pour collecter, traiter et évaluer ces connaissances. Cela explique peut-être pourquoi l'effet de la publicité sur les ventes coûte tant de contacts et donc tant de temps et d'argent, là où la visite d’un salon, d’un événement ou d’un showroom conduit rapidement à une attitude positive ou à une vente directe."

La valeur des live events

Martin de Munnik: "Qu’est-ce que cette étude peut apprendre aux annonceurs? Elle montre que la valeur d'un contact en direct est d'un autre ordre que celle d'un contact différé ou numérique. En cas de contact en direct, les scientifiques ont constaté que le message est traité de manière beaucoup plus active dans le cerveau. Ici, le cerveau traite non seulement inconsciemment, mais aussi consciemment les informations. Que ce soit pendant la visite de l'événement ou au moment de l'interaction entre le client et le vendeur. Une bonne proposition de produit consiste en une promesse et une preuve. Nous voyons alors que le cerveau veut prendre la peine de traiter et stocker les informations factuelles. L'approche personnelle qui peut donner vie à un contact visuel, un sourire et des signaux non-verbaux ou à une conversation semble être la clé pour passer à cet investissement."

Un événement s’avère donc extrêmement approprié pour jeter les bases d'une stratégie de communication nécessitant une démonstration ou une explication factuelle. Par exemple lors de changements majeurs au sein d'une entreprise, lors de lancements ou de moments importants. Les produits et services nécessitant des explications ou dont la valeur doit être étayée par des faits profiteront mieux d’une forme d’eventing. Grâce à l'attitude proactive du cerveau, un investissement a lieu dans une relation de valeur.

Source: eventbranche.nl