Fin mai, c'est aussi le moment où Experience a récolté les réactions de 114 responsables (actifs et qualifiés) d'événements d'entreprises établies en Belgique. Des multinationales (44%), mais aussi des entreprises actives aux niveaux national (25%) et régional (31%). Des entreprises de toutes tailles (Gr. 1). Quand pensent-elles reprendre? Et comment?

Het panel

Le panel

En termes de typologies, les 114 entreprises sondées couvrent l'ensemble de l'événementiel d'entreprise: 89% des sondés organisent des événements pour leur personnel (B2E), 76% pour leurs clients  et partenaires (B2B), 45% pour les consommateurs finaux (B2C) et 18% des répondants sont également actifs dans le registre des événements institutionnels. Côté pratique, une petite moitié des sondés (40%) affirme qu'ils organisent leurs événements en interne, un tiers avec l'aide d'une agence d'événements et un large quart (27%) les organisent, selon l'événement planifié, en interne ou avec l'aide d'une agence.

Pourquoi des événements?

Avant d'entrer dans les répercussions de la crise sur leurs activités, il était intéressant de les interroger sur les objectifs de leurs événements. Dans ce cadre, on constate que les événements d'entreprise du panel visent d'abord à stimuler le networking (92%), (in)former ou motiver le personnel (86%), attirer de nouveaux clients ou fidéliser la clientèle existante (tous deux 84%), et asseoir la notoriété des marques (83%). Suivent ensuite la volonté de rester top-of-mind parmi leurs clients (78%), présenter de nouveaux produits ou services (73%), augmenter le volume d'affaires (61%) et sensibiliser le (grand) public (37%). Bref, l'événementiel s'inscrit dans les objectifs stratégiques des entreprises.

Annulations

Mais ça, c'était jusqu'à la mi-mars 2020… Avec le lockdown, c'est un tsunami d'annulations qui a déferlé sur le secteur (Gr.2): plus de la moitié des sondés (52%) affirme que la crise sanitaire les a poussés à annuler plus de trois quarts des événements prévus en 2020. Ceci, sans aucune intention de les reprogrammer ultérieurement. Seuls 16% des corporates sondés affirment avoir annulé moins de la moitié de leurs événements. À eux seuls, ces pourcentages donnent une idée des pertes déplorées dans la filière. 5 milliards d'euros, selon l'étude KdG/Experience, largement reprise dans les médias.

Tous les événements n'ont donc pas été purement et simplement rayés des agendas. Certains ont été reportés: avant la fin de l'année pour un petit tiers (31%) des événements qui ont dû être postposés, mais surtout en 2021 pour la moitié des événements interrompus par la crise. Enfin, un sondé sur six (14%) n'est pas encore en mesure de se prononcer quant à la reprogrammation des événements qu'il a dû postposer.

À quand la reprise?

Sur base des informations actuelles, 53% des sondés estiment pouvoir reprendre l'organisation d'événements live avant la fin de l'année (Gr. 4). Une intention qui ne se traduirait naturellement pas par une reprise immédiate pour les agences et fournisseurs, compte-tenu des périodes de préproduction indispensables. Néanmoins, on peut y voir un signal positif: les corporates ne lâchent pas le live et ont bien l'intention d'y retourner au plus vite. L'autre moitié du panel (47%) pense pouvoir reprendre en 2021 seulement.

Mais quel est le signal qui permettrait aux corporates de reprendre? Sans surprise, c'est une autorisation officielle des pouvoirs publics que la moitié des sondés attend. Un sondé sur cinq (19%) estime qu'un protocole spécifique, validé par les virologues (du type Event Risk Model), pourrait leur permettre de reprendre leurs activités 'live'. Suivent la fin officielle de la pandémie (17%) et une autorisation des directions des entreprises (14%). Bref, pour 70% de sondés, ce sont les pouvoirs publics belges qui détiennent la clé de la reprise, en autorisant officiellement l'organisation d'événements ou en validant un protocole applicable à l'ensemble du secteur.

Retour progressif

L'ombre d'une crise économique pourrait venir perturber une reprise déjà annoncée comme lente. Les corporates semblent en être bien conscients: une petite moitié d'entre eux (47%) estime déjà que leur budget événementiel devrait diminuer en 2021 (Gr. 5). Une diminution de l'ordre de 25 à 50% pour les deux tiers d'entre eux, voire de 50 à 75% pour 1 sondé sur quatre. Les autres répondants estiment pour leur part que leur budget événementiel devrait rester identique (25%) ou augmenter (9%), mais cette augmentation devrait toujours rester sous la barre des 25% des budgets actuels. Enfin, 19% des sondés affirment qu'ils ne sont pas encore en mesure de s'exprimer sur l'évolution du budget événementiel de leur société.

Face à un nouvel environnement sanitaire, les alternatives aux événements 'live' sont apparues comme des évidences. La communication digitale externe (65%) et interne (59%), de même que les événements virtuels (65%) et hybrides (42%) sont cités comme étant les outils qui pourraient bénéficier d'une réduction des budgets événementiels. Ils laissent loin derrière eux la publicité traditionnelle (12%), le sponsoring (6%) et l'activation de marque (6%).

Répercussions

Pour les sondés, la crise du corona impactera les événements à plus long terme (cf. graphiques sur la page suivante). Si tous les types d'événements devraient reprendre à un moment ou l'autre, tous les répondants ou presque estiment que la crise sanitaire modifiera les formats des événements. Au pire, l'effet 'Covid-19' pourrait mener à l'annulation des fêtes du personnel (pour 10% des sondés), des voyages incentives (29%), des teambuildings (10%) et des événements grand public (13%). Tous ces éléments sont naturellement à considérer dans le moment présent (lisez: fin mai). Toutes les entreprises naviguent dans un climat sanitaire et économique susceptible de changer (radicalement) à tout moment. Notez également que dans la série de graphiques, l'onglet 'not organized' signifie que les répondants n'organisent pas le type d'événement concerné.

Comment ces formats seront-ils modifiés? Pour 97% des sondés, les principaux facteurs qui influenceront les événements post-corona seront la limitation des personnes présentes, de même que le renforcement des mesures sanitaires (78%). Suivent - logiquement - la digitalisation de certains événements et meetings (56%), les problèmes liés à l'assurance des événements (22%) puis, bien plus loin, un recours plus systématique aux agences pour la tenue de leurs événements (3%). L'un d'eux s'interroge aussi: 'Nos clients seront-ils encore enclins à participer à nos événements?'… Ces réponses paraissent évidentes, c'est vrai, mais elles ont le mérite de souligner les exigences et les attentes des corporate managers lorsque la reprise sera entamée.

Digitalisation

Si le confinement a engendré une ruée sur les alternatives 'online' (Gr. 8), 23% des sondés estiment que le digital n'est pas une alternative valable aux événements 'live'. Le numérique occupe donc l'esprit des trois quarts des sondés: 19% sont déjà passés aux événements digitaux cette année, et 48% des sondés examinent les possibilités de le faire. Il se peut toutefois que la tendance soit temporaire – comme ce fut le cas lors de la crise économique et financière de 2008-2009. Car lorsqu'on demande au panel si un événement en ligne peut avoir le même impact sur sa cible qu'un événement live, les répondants ont placent leur curseur sur un pauvre 2,1 sur 10.

À la question de savoir si les entreprises ont besoin de prestataires externes pour organiser des événements digitaux, 35% répondent par la négative. Les autres affirment devoir se tourner vers une société audiovisuelle (44%), une agence d'événements (31%) ou un site équipé d'un studio virtuel (28%).

Bref

Ce sondage nous a livré une importante quantité de chiffres et pourcentages, confirmant que l'événementiel d'entreprise est en souffrance et que son redressement sera très progressif. La pandémie recule, c'est vrai, mais la prudence et les inconnues restent de mise. Parmi ces inconnues s’ajoute une possible stratégie de déconfinement de type "stop & go", le secteur reprenant ses activités avec une épée de Damoclès au-dessus de la tête: celle de devoir annuler un projet à tout moment pour des raisons sanitaires ou économiques. Autre inconnue de poids: comment réagira le public devant une invitation à un événement qui l'immergera plusieurs heures dans un espace clos? Les invités seront-ils aussi enclins qu'auparavant à passer plusieurs heures sur un salon, malgré la présence d'un arsenal de mesures sanitaires? Comment restaurer cette confiance? Chez eux comme auprès des entreprises. Car au-delà de la prise de risque individuelle de se rendre ou non sur un événement, il y a la prise de risque des entreprises. Ces dernières revoient à la hausse leurs exigences en la matière, et ce sondage nous montre toute la prudence avec laquelle elles envisagent le 'live' à court et moyen termes.

À l'étranger, les tendances sont très similaires. Aux Pays-Bas, deux tiers des acteurs événementiels s'attendent eux aussi à une diminution des événements en 2021 par rapport à 2019. En France, les agences d'événements s'attendent à une dégradation de 30% de leur chiffre d'affaires en 2021.

Mais l'étude montre aussi que l'événementiel est bien ancré dans les outils auxquels les entreprises recourent pour atteindre leurs objectifs stratégiques. Cet ancrage est la garantie de la résilience événementielle. Même si le processus promet d'être long.

A propos de ce sondage

L' Experience Corporate Event Managers Survey May 2020 est un sondage anonyme réalisé par Experience Magazine auprès de 114 corporate event managers actifs et qualifiés entre le 18 et le 26 mai 2020. Les managers interrogés sont en poste dans des entreprises actives en Régions flamande (22%), bruxelloise (5%) et wallonne (3%), de même qu'au niveau national (25%) et à l'échelon international (44%). Les entreprises concernées sont actives dans le secteur privé (66%), public (18%) et mixte (16%). Elles emploient moins de 50 personnes (12%), de 50 à 100 personnes (12%), de 100 à 500 personnes (37%), de 500 à 1000 personnes (9%) ou plus de 1000 personnes (30%).

Sources externes: Eventbranche.nl, LEVENEMENT Asso, Meet-in.