Bien que pouvant se targuer de plus d'un quart de siècle d'expérience, la carrière de Petra De Roos jusqu'à présent peut se résumer très simplement. "J'ai obtenu mon diplôme de Marketing à la fin du siècle dernier, et en dernière année, j'ai effectué un stage dans l'agence de communication qui s'appelait alors LDV & Partners. Après mon stage, j'ai pu y effectuer un job de vacances, et ai finalement reçu un contrat à durée indéterminée. Cela me plaisait tellement que j'y ai travaillé jusque l'an dernier, les huit dernières années en tant que Managing Director. LDV United – comme s’appelle désormais l’agence – a donc été mon microcosme au cours des 26 dernières années."

Une longue histoire à l’ACC

Très tôt dans sa carrière, Petra De Roos est entrée en contact avec l’association sectorielle de l'époque. "Jadis, nous organisions des portes ouvertes, lors desquelles des groupes d’étudiants venaient découvrir l’agence. Pour ce faire, les agences recevaient une présentation standard de la part de B3A (l’association qui a précédé l'ACC) pour expliquer notre métier. Trouvant qu’il était possible de mieux faire, j'ai demandé à l'association si je pouvais prendre l’initiative de rendre cette présentation plus attirante. Ainsi s’est noué le lien très étroit avec ce qui allait devenir plus tard l’ACC. LDV a également toujours été très impliquée dans plusieurs projets de l’ACC. J'ai par exemple aidé à créer l'identité graphique et le logo actuels de l'association. Lorsque Johan est devenu CEO, j'ai repris à sa place le Centre d’Expertise Advertising – rebaptisé plus tard Sector Challenges. Ce que j’ai finalement fait pendant cinq ans. Après une courte pause, j'ai rejoint le conseil d'administration de l'ACC il y a trois ans." 

“J'ai tout de suite eu un bon pressentiment. Je pense que le hasard n’existe pas. C'est pourquoi j'ai saisi l’opportunité.”

Changement de cap

L'an dernier, Petra a décidé, après plus de 25 ans, de quitter LDV United. "En 2023, j’ai fait un burn-out qui m’a clouée à la maison six mois. Je n’ai heureusement pas totalement sombré, mais cela m’a donné l’opportunité de réfléchir à ce que je voulais faire lors de la phase suivante de ma carrière. Johan fut l'une des personnes avec qui je pouvais en parler. En même temps, il m’a aussi signalé qu’il réfléchissait à sa succession et souhaitait tout transmettre de manière bien préparée. Vu mon profil, mon réseau et mon haut degré d’implication dans l’ACC, il a estimé que je pourrais lui succéder. J'ai tout de suite eu un bon pressentiment. Je pense que le hasard n’existe pas. C'est pourquoi j'ai saisi l’opportunité."

Passion irrésistible

Le passage du relais à l'ACC sera progressif. "Johan ne disparaîtra pas de l’ACC du jour au lendemain. Heureusement. Parce qu’il y a, évidemment, des projets en cours. Nous avons élaboré un scénario par lequel, progressivement, son implication diminuera alors que la mienne augmentera. Nous faisons aussi tous deux plus que ce qui était convenu, mais c'est principalement dû à la passion, qui est difficile à réprimer. Nous nous connaissons aussi depuis plus de vingt ans, et cela aide également à travailler en duo. Nous sommes ici vraiment dans une situation de luxe, qui nous permettra d’assurer une jolie évolution. Mon ambition n'est pas non plus de déclencher une révolution. Il y a beaucoup trop de bonnes choses pour cela."

Curiosité

Mais quelles sont les qualités que Petra De Roos peut faire valoir pour diriger l'ACC? "Je pense que, à l’image de Johan, je suis une rassembleuse et une bâtisseuse de ponts. Mais nous sommes différents, naturellement. Celui qui veut être une copie ne sera jamais aussi bon que l'original. Mais j'ai beaucoup d'admiration et de respect pour le travail qu'il abat tous les jours. La plus grande différence entre nous résidera plutôt dans le style personnel. Au début, il y aura encore des segments que je devrai apprendre à mieux connaître. Mais heureusement, je suis très curieuse. Les personnes qui m'ont déjà rencontrée auront remarqué que je pose beaucoup de questions. D'un autre côté, j'ose affirmer que je sais un peu de tout sur tout. Au cours de mes années chez LDV United, j'ai par exemple collaboré étroitement avec des agences événementielles et des agences de relations publiques. Poursuivre un objectif commun qui transcende votre propre agence, en fonction du client, c'est un rôle que j'ai déjà été amenée à jouer dans le passé. Cela revient maintenant à l'ACC, où nous voulons aussi que les gens collaborent positivement."

“Nous connaissons tous l'impact fantastique du live et de la connexion des gens. Cela crée une 'effervescence collective'.”

Points d’attention

Au cours de cette première phase, Petra veut se concentrer principalement sur l'équipe de l’ACC et sur les Centres d’Expertise. "Notre équipe interne est responsable de la gestion quotidienne, qui comprend les formations, les projets, les documents,... Je veux m’employer à mieux la structurer et l’encadrer. Nos Centres d'Expertise forment le véritable cœur de l'ACC. L’ACC chapeaute plusieurs Centres d'Expertise qui couvrent toutes les disciplines – tels les Centres d’Expertise Finance & Legal, Talent ou Sector Challenges –, mais aussi des Centres d'Expertise axés sur une seule et même discipline spécifique, comme les Centres d’Expertise Event Marketing, Content Marketing, Public & Influencer Relations, etc. D'ailleurs, nous venons de créer un nouveau Centre d'Expertise dédié à l’Employer Branding. Chaque Centre d'Expertise a ses propres défis spécifiques à relever. Nous avons convenu qu'au début, je suivrai principalement les Centres d'Expertise interdisciplinaires. Tandis que Johan et moi suivrons ensemble pendant encore quelque temps les Centres d'Expertise que je dois apprendre à connaître un peu mieux."

Une offre élargie

Outre les Centres d’Expertise, l’ACC possède encore beaucoup plus de connaissances et de savoir-faire. "Les enquêtes forment un pilier important de notre fonctionnement. La profitability survey, la salary survey, la sentiment survey, etc., forment autant d’outils puissants pour évaluer l'état du marché. Les formations représentent aussi un volet essentiel de l'offre de l'ACC. J’aimerais porter un regard neuf sur celles-ci. Au programme figurent aussi plusieurs gros événements, comme la St-Canneke fin juin. Nous connaissons tous l'impact fantastique du live et de la connexion des gens. Cela crée une 'effervescence collective'. Plus tard dans l'année suivront naturellement aussi les BOA, BORA, BOCA et BEA. J'aimerais les suivre cette année, mais Johan en assurera encore provisoirement la direction. Enfin, on peut encore citer des projets comme CommToZero, dédié au développement durable. Plusieurs nouvelles initiatives ont également germé de la note de vision de notre nouvelle présidente Karin Corrigan, par exemple en matière d'AI, reputation et client connection. Je suis encore et toujours impressionnée par tout ce que fait l'ACC."

L’implication des membres

Travailler pour une association professionnelle implique une dynamique totalement différente par rapport à travailler dans une entreprise privée. "Je viens d'une société américaine cotée en bourse, où les chiffres et les actionnaires sont également très importants. A l’ACC, ce sont les membres qui sont nos actionnaires. Il nous incombe donc de créer de la valeur pour eux. Ce qui est similaire à mon rôle précédent, par contre, c'est le fait d'agir en bonne ‘mère au foyer’. De réfléchir à la meilleure façon d'utiliser nos budgets. Dans une association sectorielle, vous vous retrouvez avec des gens partageant les mêmes idées qui veulent faire quelque chose de mieux sur la base d'un engagement. Les personnes actives dans les Centres d'Expertise sont en effet toutes des bénévoles. Il s’agit d’un engagement fantastique de leur part. Mais d'un autre côté, je ne peux pas exiger d’elles qu'elles respectent des délais stricts. La priorité va évidemment à leur propre entreprise. La dynamique est donc différente."

“Nous remarquons que nos membres sont confrontés à de nombreux défis, plus que jamais. Ils n'ont jamais autant réfléchi à la flexibilité dans leurs activités.”

Mettre l'accent sur la valeur

Aujourd’hui, le secteur de la communication au sens large va au-devant de défis complexes, dans lesquels l’ACC peut jouer un rôle. "La période n’est pas des plus faciles pour les agences de communication. Les marges sont sous pression dans de nombreux secteurs. Même la créativité, que nous continuerons toujours à défendre comme un levier pour obtenir des résultats, est également mise sous pression. Ce n'est pas pour rien si notre présidente a intitulé sa note de vision ‘WE ARE VALUE CREATORS’. Nous devons renforcer à nouveau cette position et souligner que nous créons de la valeur pour nos clients et pour leurs clients finaux. Nous remarquons que nos membres sont confrontés à de nombreux défis, plus que jamais. Ils n'ont jamais autant réfléchi à la flexibilité dans leurs activités. 11% d'indexation, la pression sur les budgets des clients, le monde qui s'est confiné pendant deux ans... Notre secteur semble lui aussi vivre crises sur crises."

Sweetspot

Un segment de la communication semble se porter remarquablement bien de nos jours: celui de l’event marketing. "Tout le monde ressent que le live est ce dont nous avons besoin en ce moment. Il permet de créer des liens solides, une réelle nécessité. Les rencontres réelles apportent un contrepoids aux technologies et à l'IA. On sent qu'il y a un énorme potentiel et que le secteur événementiel mise fortement sur le live. Il existe deux façons d’utiliser les nouvelles technologies. D'une part, en s’assurant d’être en phase avec elles et en les utilisant. Et, d'autre part, en s’assurant d’apporter des choses que les technologies ne peuvent pas apporter. Je pense que le secteur événementiel a très bien trouvé où se situe ce sweetspot", déclare Petra De Roos.