Le projet TETRA intitulé ‘AI4Events’, ayant pour objectif d’aider le secteur événementiel à implémenter l’intelligence artificielle, a été commandité par Katrien Meert et Karin Bruyr de HOGENT. "En tant que responsable de l’option Marketing, je trouvais essentiel que les marketeers du futur bénéficient d’une formation plus poussée dans le domaine du MarTech", précise Katrien Meert. "Mais avant de pouvoir former des marketeers dans ce domaine, nous avions d’abord besoin d’expertise et de connaissances. Ainsi a germé l’idée de commencer par élaborer un projet de recherche. Nous voulions faire un lien entre la technologie et le marketing, et cherchions le bon secteur pour l’appliquer."

La technologie comme levier

Les regards se sont bien vite tournés vers le secteur événementiel. "L’événementiel représente un volet important du secteur du marketing en général. Il est possible d’y appliquer les différents aspects du marketing: attirer des clients, activer des clients, fidéliser des clients... Le lien a ainsi été facilement établi. Nous avons également estimé que le secteur était ouvert à l’utilisation d’un appui technologique accru, mais que peu d’acteurs avaient déjà fait de grandes avancées dans ce domaine. De plus, le secteur événementiel était complètement à l’arrêt en 2020. La technologie pouvait l’aider à se relancer plus rapidement et constituer un levier pour le redémarrage."

Besoins

Le secteur événementiel a répondu avec enthousiasme à l’invitation. "Nous avons noué des contacts avec des lieux événementiels, des agences, l’Event Confederation, etc. Bruno Schaubrouck nous a également soutenus dès le début et nous a prodigué de nombreux conseils et beaucoup de feedback. En compagnie de toutes ces parties, nous avons commencé par répertorier les besoins du secteur. De quoi ont-elles besoin? Quels sont leurs préoccupations? Je pense par exemple au fait qu’elles doivent élaborer une centaine d’offres pour ensuite en retirer seulement quelques leads... Ou à la nécessité de mieux capter la satisfaction des visiteurs. Des ‘outils’ étaient donc nécessaires pour faciliter ou simplifier certaines choses."

Correspondance

Ces besoins ont ensuite été comparés à l’offre du secteur technologique. "Le projet TETRA de VLAIO était destiné à trouver des fournisseurs d’IA existants disposant d’outils intéressants, mais n’ayant pas directement envisagé le secteur événementiel comme groupe cible. Ici aussi, nous avons donc commencé par nouer des contacts: ‘vous possédez un outil intéressant, ne pourrait-il pas aussi s’avérer intéressant pour le secteur événementiel? Nous avons donc essayé de faire correspondre l’offre aux besoins. Quels sont les outils que le secteur pourrait facilement commencer à utiliser?", poursuit Katrien Meert.

“Avec notre feuille de route, on pourra se faire une idée claire de quels outils sont disponibles pour quelle phase de l’événement"

Feuille de route & communauté

Le projet doit finalement déboucher sur une feuille de route, destinée à donner aux professionnels de l’événementiel un aperçu des outils les plus intéressants. "On pourra ainsi se faire une idée claire de quels outils sont disponibles pour quelle phase de l’événement", explique Karin Bruyr. "On découvrira en quoi consistent les outils disponibles, où vous pourrez les trouver, leur coût, des exemples de projets... Avec, d’une part, des outils permettant de rendre positive l’expérience de la personne qui se rend à un événement, mais aussi, d’autre part, des outils venant en aide à l’organisateur et permettant de rendre ses processus plus efficaces. Et qui, espérons-le, contribueront aussi à réduire les coûts. Je pense par exemple à la limitation des excédents au niveau du catering. Enfin, nous voulons également mettre en place une communauté AI4events. Via laquelle les organisateurs ayant déjà utilisé tel ou tel outil pourront faire part de leur ressenti."

Outil pour prévoir les no-shows

Parmi les défis les plus marquants épinglés par le secteur événementiel au début du projet figurait le problème croissant des no-shows. "Pouvoir estimer à l’avance le nombre de no-shows à un événement s’avère particulièrement précieux pour un organisateur", explique Geert Van Boven de HOGENT. "Cependant, aucun bon outil pour évaluer les no-shows n’était disponible. C’est pourquoi nous avons décidé de développer nous-mêmes une version de base, un prototype de ce à quoi devrait ressembler un outil pour prévoir les no-shows. Sur la base de plusieurs paramètres liés à l’événement – la taille, la présence de parking, le type de catering, l’accès aux transports en commun, etc. –, cet outil permettra ensuite de prévoir le pourcentage de no-shows. Mais pour vraiment donner vie à cet outil et le rendre performant, il nous faut pouvoir encoder d’innombrables données d’événements antérieurs.

Futur

Après deux ans, le projet de recherche AI4Events touche désormais à sa fin. Mais la feuille de route et la communauté lui survivront. Le 19 juin, un événement de clôture marquera la fin du projet AI4Events. On saura alors aussi clairement comment et où la feuille de route AI4Events pourra être consultée.