Comment avez-vous atterri dans l’événementiel?
Bart Matheï: "En fait, je voulais d’abord me lancer dans le journalisme, avec une formation en histoire et une année supplémentaire en sciences politiques et sociales. Mais je me suis retrouvé de l’autre côté, dans le secteur des relations publiques et de la communication. Cela impliquait aussi systématiquement un volet événementiel, sur lequel j’ai ensuite commencé à me concentrer davantage. Fort de l’expérience nécessaire, j’ai finalement rejoint les autorités flamandes, et plus précisément l’organisme Flanders Investment & Trade, où j’officie actuellement comme directeur marketing. Au FIT, nous aidons les entreprises flamandes à s’internationaliser et attirons des investisseurs en Flandre." 

Quelle place occupent les événements dans le mix marketing de votre organisme?
"Au sein du mix marketing, différents canaux peuvent se renforcer mutuellement. Au cours de ma carrière, j’ai remarqué que les événements devenaient de plus en plus importants pour faire passer correctement le message des marques. Nous le constatons aussi au FIT. Pour soutenir les entreprises flamandes à l’international, nous participons à ou organisons nous-mêmes environ 120 événements par an. Cela va de la participation à de grands salons internationaux aux workshops digitaux en passant par les séminaires. Parmi ces 120 événements, deux événements majeurs sortent du lot: le Leeuw van de Export ou Lion de l’Exportation ainsi que l’Exportbeurs ou Salon des Exportations."

Deux tire-l'œil

Que pouvez-vous nous dire sur ces deux événements?
"Depuis déjà deux décennies, le Leeuw van de Export constitue une cérémonie de remise de prix pour le meilleur exportateur de Flandre. L’événement et la campagne qui l’entoure nous aident énormément à attirer les entreprises intéressées par nos services. Pas en disant ‘le FIT, c’est super’, mais en mettant en avant des ambassadeurs qui sont devenus des champions à l’exportation grâce à leur collaboration avec le FIT. Cette cérémonie de remise de prix constitue donc un levier pour faire passer notre message. A partir de septembre, cet événement arborera une nouvelle dimension plus large et sera rebaptisé Flanders International Business Awards. Par cet événement, nous voulons récompenser non seulement les meilleurs exportateurs, mais aussi les meilleurs investisseurs et start-ups en Flandre. Au FIT, nous soulignons par exemple l’importance de la collaboration et de la réflexion écosystémique pour l’entrepreneuriat international. Développer cette nouvelle marque constitue donc un beau défi."

"L’Exportbeurs, quant à lui, est un événement biennal. La plupart de mes collègues du FIT sont basés à l’étranger et officient en quelque sorte comme des ambassadeurs économiques. Tous les deux ans, je les fais venir – soit une centaine de personnes – en Flandre, à Brussels Expo. Pendant trois jours, les entreprises peuvent alors avoir s’entretenir avec eux en face à face. En marge de ces rencontres est également organisé un salon avec des exposants pouvant aider les entreprises à réussir à l’international: compagnies aériennes, entreprises de logistique, bancassureurs, etc. Tout cela est complété par un joli programme de séminaires et workshops. En 2022, nous avons accueilli quelque 1.800 visiteurs en trois jours: autant d’entreprises flamandes qui vont ou veulent s’internationaliser."

Parler la même langue

Ces événements sont-ils gérés en interne ou les confiez-vous à une agence événementielle? Quels critères appliquez-vous pour sélectionner une agence? 
"Nous organisons les petits événements en interne, mais pour les deux grands projets, nous faisons appel à des agences, qui sont sélectionnées par un appel d’offres. En fait, il s’agit de deux missions très différentes. Pour la cérémonie de remise, il importe que l’agence événementielle concernée soit à l’aise sur tous les marchés. Elle doit non seulement pouvoir organiser un événement, mais aussi être technologiquement à la pointe et, par exemple, pouvoir créer elle-même des visuels. Elle pourra ainsi nous aider à établir un fil conducteur à travers tout l’événement. C’est ainsi que nous avons atterri chez Sylvester, avec qui nous avons le sentiment de parler la même langue. Nous les impliquons très tôt dans le processus, afin qu’ils puissent aider à définir la marque. Pour l’Exportbeurs, nous trouvons important que l’agence puisse sortir des sentiers battus, mais aussi qu’elle possède l’expérience nécessaire dans l’organisation de salons, car il s’agit tout de même d’un métier très spécifique."

De quel événement êtes-vous le plus fier et pourquoi?
"Pendant la période Covid, nous avons été obligés d’organiser l’Exportbeurs de façon digitale. Nous avons alors développé une plateforme digitale très stable et particulièrement performante. Nos 100 collègues ont eu des milliers de contacts en trois jours, et les entreprises étaient elle aussi très satisfaites. Je suis donc très fier que nous ayons mené ce défi inhabituel à bon port. Il me faut cependant mentionner que c’était encore assez tôt dans la période Covid, lorsque les gens étaient encore intéressés par les applications digitales. Aujourd’hui, ce serait plus difficile, car tout le monde en a un peu assez des événements digitaux."

"Pour attirer des gens à votre événement, il faut de nos jours pouvoir mettre en avant des USP solides."

Faire passer un message par le ressenti

Quels sont, d’après vous, les atouts de la live communication par rapport aux autres outils de marketing?
"Je pense que le ressenti ou l’expérience fait tout. Souvent, on ne réalise pas que les gens prennent une sorte d’engagement lorsqu’ils viennent à votre événement. Ils libèrent spécialement une soirée à cet effet. Vous les rencontrez en face à face et c’est tout de même une relation particulière. Lorsque vous parvenez à y ajouter le ressenti nécessaire, cela devient un vecteur pour vraiment faire passer votre message. Pour ce faire, nous essayons également de nous mettre à la place de notre public cible. Moi non plus, je ne voudrais pas assister à une cérémonie de remise de 3 heures. Il faut donc que ce ne soit pas trop long, que les vidéos soient puissantes et qu’il y ait un message fort. Je me demande toujours: "Qu’est-ce que je veux que les invités retiennent de cette soirée? Que vont-ils emporter chez eux? Nous en revenons alors souvent à ce ressenti. Et celui-ci est présent dans les animations sur scène, dans les vidéos, dans l’accueil, dans ce que vous dites, mais aussi dans le networking a posteriori, où vous essayez de rassembler les personnes adéquates."

Quelles sont, selon vous, les qualités essentielles pour occuper votre fonction?
"Il faut être multitâche, car il y a beaucoup de choses à faire en parallèle. Il faut prendre en compte différents facteurs: le lieu, le traiteur, l’agence événementielle... Mais aussi l’ensemble de la campagne, jusqu’aux imprimés et au site web. Vous devez donc être capable de tout gérer en même temps. Il faut également déceler les opportunités partout. Parce qu’il y a toujours des revers. Également au niveau budgétaire. Il faut alors être créatif et sortir des sentiers battus pour tout de même muer ces revers en quelque chose de positif."

Public plus sélectif

Comment envisagez-vous les événements de demain?              
"J’ai remarqué ces dernières années que les gens deviennent très sélectifs. Pour les attirer à un événement, vos USP doivent être solides. Vous devez avoir une proposition intéressante. Le teasing revêt donc de l’importance, mais il faut aussi se mettre à la place du public cible: ‘qu’est-ce qui m’inciterais moi-même à me rendre à l’événement?’ Moi aussi, je deviens plus sélectif. Il faut que l’imprimé, que la forme de l’invitation me donnent moi aussi envie. ‘Est-ce que j’ai envie de libérer une soirée pour cela? Qu’est-ce que j’ai à y gagner?’ En tant qu’organisateur, vous devez donc toujours continuer de surprendre."

"Pour maîtriser le budget de nos jours, il faut faire preuve d’énormément de créativité et s’assurer de venir avec de nouvelles idées dans les limites fixées. Vous pouvez chercher des partenaires, du sponsoring pour des gadgets, mais cela doit toujours s’inscrire dans le concept. La réutilisation des matériaux constitue aussi de plus en plus un point d’attention. Nous essayons donc de faire en sorte que les bannières, la décoration, etc., que nous créons pour un événement, puissent être réutilisées par la suite."