Comment êtes-vous arrivé dans le secteur événementiel ?
Lukas Houthaeve : “De formation, je suis travailleur socioculturel. J’ai débuté ma carrière dans l’aide à la jeunesse à Courtrai. Mon job était d’aller à la rencontre de jeunes socialement vulnérables et de leur offrir un cadre de soutien via des activités de loisirs. Ensuite, j’ai rejoint une autre organisation d’aide à la jeunesse, qui travaillait plus par projets. J’étais notamment responsable de la création d’ateliers et d’activités pour les jeunes à l’échelle nationale et internationale. C’est là que j’ai pris goût à l’organisation d’événements. Un jour je suis tombé sur une offre d’emploi d’Event Marketeer pour le journal De Standaard. Et j’ai su que c’était ce que je voulais faire. Je n’avais aucune expérience en marketing et en communication, j’avais déjà fait de l’organisation. J’ai donc postulé et – à ma grande surprise – j’ai décroché le job.”

Un grand événement fédérateur

En quoi consiste votre rôle chez Mediahuis ?
“J’ai débuté en tant qu’Event Marketeer, en collaboration avec un Partnership Manager. C’est en cette qualité que j’ai participé à l’organisation du projet Het Grootste Licht du Standaard, un quiz pour les jeunes organisé dans cinq villes de Flandre, ainsi qu’au 100ème anniversaire du Standaard. Petit à petit, une partie marketing et partenariats est venue s’ajouter à ma fonction. Lorsque l’ancienne Event Manager est partie, j’ai repris son poste, qui est équitablement réparti : 50% partnerships et 50% events. Dans ce nouveau rôle, j’ai notamment travaillé sur Het Grote Gelijk – un débat organisé dans le cadre des élections – et au redémarrage de la Grande dictée. Juste avant la pandémie de coronavirus, tout était prêt pour une nouvelle édition du projet Het Grootste Licht, mais le confinement a débuté le jour avant le premier live. Nous avons alors commencé à réfléchir : nous faisons une foule d’événement différents... Pourquoi ne pas rassembler toutes ces forces pour créer un grand événement avec un impact majeur ? C’est ainsi qu’est né le DS Podcastfestival. Début 2023, je suis passé au Nieuwsblad, où j’occupe la même fonction. Un transfert interne, puis que nous faisons partie du même groupe. Le Nieuwsblad est un journal très axé sur le cyclisme et ça se ressent aussi dans nos événements, comme le Gala du Flandrien notamment. Et au printemps de cette année, il y aura aussi une campagne “Iedereen Flandrien” (Tout le monde Flandrien, ndt.), encourageant un maximum de monde à faire du vélo.”

Quel rôle jouent les événements au sein du mix marketing de votre entreprise ?
“Nous nous sommes fixés des objectifs annuels. Principalement au niveau de notre portée en ligne, dont les applis d'information des journaux constituent une part importante. Ces dernières années, le rajeunissement et la diversification du public sont aussi devenus des objectifs importants. De même que notre image, que nous travaillons à entretenir et renforcer. Les événements constituent un apport supplémentaire appréciable. En ligne, on peut toucher énormément de gens, mais c’est un contact éphémère. Chez Mediahuis, nous sommes convaincus que des événements comme le Gala du Flandrien ou le DS Podcastfestival permettent de créer des liens solides avec le lecteur. Vous nouez un vrai contact avec les gens et vous pouvez toucher un nouveau public. Les anciens événements du Standaard attiraient surtout les abonnés. Ces personnes sont déjà ‘acquises’ et il est important de leur accorder de l’attention. Mais pour le Podcastfestival, la situation était différente. Seuls 12 % des participants étaient déjà abonnés. Et au-delà de ça, 80 % du public n’étaient même pas encore renseignés chez Mediahuis. Grâce à cet événement, nous avons donc touché un grand groupe de nouveaux contacts.”

Interaction avec la rédaction

Comment se passe l’interaction entre le département événements et la rédaction au sein d'un journal ?
“Ça dépend un peu de l’événement. Parfois, l’idée vient de la rédaction. Notre tâche consiste alors à les soutenir et à transposer le travail journalistique au sein de l'événement live. Si l'idée vient de nous, nous devons vérifier avec la rédaction si notre concept s'inscrit dans leurs projets journalistiques. Parce que rien ne peut se faire sans eux. S’ils estiment que cela ne convient pas, l’idée est abandonnée. La ligne est très claire. Mais heureusement, ils sont bien conscients de l’importance des événements.”

Quels sont vos critères pour choisir une agence ? 
“Nous cherchons avant tout un partenaire créatif, qui nous accompagne dans notre réflexion et donc pas seulement un exécutant. Pour le Standaard, nous travaillons depuis longtemps avec CityCubes. Je pense que nous avons été un de leurs premiers clients sur les festivals, il y a huit ans. Dieter Veulemans et son équipe connaissent bien le Standaard. Ils connaissent les sensibilités éditoriales et savent comment faire ressortir notre marque lors des événements. Pour le Nieuwsblad, nous avons travaillé avec plusieurs agences au cours des dernières années. Pour la dernière édition du Gala du Flandrien, nous avons organisé un pitch avec cinq agences car il était temps d'insuffler un peu de nouveauté dans le concept. Le hasard a fait que c’est CityCubes qui a décroché le projet.”

“En tant qu’event manager, vous devez apporter de la stabilité et de la structure mais aussi pouvoir faire des choix.”

DS Podcastfestival

De quel événement êtes-vous le plus fier et pourquoi ?
“Le DS Podcastfestival est un projet où j’ai été impliqué dès les premières phases. Le Standaard a été la première marque d’information à lancer un podcast quotidien il y a cinq ans. Depuis lors, notre offre de podcasts s’est largement étoffée et nous avons voulu la mettre en évidence avec un événement. L’idée d’un festival est née lors d’une conversation téléphonique entre moi-même et la Ville d’Ostende (en la personne de Pieter Hens et Ben van Alboom). Je suis allé en parler à la direction et à la rédaction et j’ai reçu le feu vert pour continuer à développer l’idée. Nous avons aussi directement impliqué CityCubes dans la phase créative. Nous avons défini ensemble le concept de festival de podcasts, nous avons été chercher l’inspiration à l’étranger... Et ensuite, bien sûr, ils nous ont aidés dans la mise en forme et la réalisation du projet. Nous y avons consacré beaucoup d'énergie, car il ne s'agit pas seulement de l'organisation de l'événement, il y a aussi la programmation à considérer, la curation, les partenariats... Mais le succès a été largement au rendez-vous, et tous les objectifs ont été atteints : en termes de rajeunissement, de portée et d'impact. Maintenant que je suis passé dans l’équipe du Nieuwsblad, c’est un nouveau collègue qui va reprendre mes fonctions exécutives pour le DS Podcastfestival, mais je garderai un œil sur le projet en coulisses, en tant que conseiller.”

Quelles sont selon vous les qualités essentielles d'un(e) Event manager ?
“Je pense, en premier lieu, bien cerner les objectifs de l’entreprise et parvenir à les interpréter correctement, en y mettant la créativité nécessaire. Vous devez apporter stabilité et structure au chaos généré par l’implication de différents acteurs et parties prenantes. Vous devez aussi pouvoir prendre des décisions, faire des choix. Généralement, on commence avec plein de bonnes idées mais vous devez pouvoir aller à l’essentiel : qu’est-ce qui est réellement important ? Et bien sûr, oubliez les horaires de bureau.”

“Le volet événementiel subsistera toujours”

Comment voyez-vous l’avenir des événements ?
“Chez Mediahuis, les événements sont indissociables du journal. Cela reste un pilier important pour toucher nos lecteurs et renforcer l’engagement. L’évolution dépendra des objectifs fixés. Avant, les gens lisaient le journal sur papier et nous allions distribuer des journaux sur les événements. Le papier reste important mais désormais, notre objectif principal, c’est l’appli. Les campagnes en ligne ont leurs limites. C’est pourquoi nous créons une expérience live, pour aller vers les gens et leur faire découvrir l’appli. La seule façon d’y parvenir, ce sont les événements, j’en suis convaincu. Il subsistera donc toujours un volet événementiel avec le journal.”