Des marques et secteurs les plus empathiques, aux générations les plus exigeantes, l’étude, menée en collaboration avec le cabinet d’études InSites Consulting, apporte un éclairage nouveau aux professionnels du marketing et de la communication, et démontre que les marques doivent désormais mettre en œuvre les quatre piliers de l'empathie, à savoir MEAN IT, GET IT, FEEL IT et DO IT, si elles veulent rester pertinentes et significatives dans un monde post-COVID.  

Ces dernières années, les changements technologiques, les bouleversements sociétaux et les crises sanitaires internationales ont secoué et marqué durablement le monde. Et, bien que les grands contrastes politiques, économiques et sociaux semblent insurmontables, l’humanité se rassemble et la dynamique tend vers plus d'unité, de cohésion et de bienveillance. Car, quelles que soient les évolutions de nos sociétés aujourd’hui comme demain, les gens auront toujours profondément besoin de se sentir connectés, entre eux et également avec les marques qu'ils rencontrent et utilisent au quotidien.

L'empathie des marques, un critère important pour les consommateurs

L'empathie est une qualité essentielle qui nous permet de nous mettre à la place de l’autre, de comprendre son point de vue, ce qu’il ressent, ce à quoi il aspire, ce à quoi il pense… Mais parce que l’empathie est fondamentalement humaine, comment pourrait-elle s'appliquer aux marques ? 

« The Empathy Value Index, or EVI, nous montre non seulement qu’il est possible de travailler l’empathie d’une marque, mais l’étude détaille également précisément pourquoi elle est essentielle pour les marques aujourd’hui et quelles sont les clés pour y parvenir » explique Olivier Trop, managing director de The Oval Office.   

Les principaux enseignements de l'étude Empathy Value Index :

• Les marques empathiques sont significativement plus performantes
  en termes de KPI marketing. 
• Les consommateurs ont quatre fois plus de chances de s'identifier à une marque
  qui obtient un score EVI élevé.
• Plus le score EVI d'une marque est élevé, plus la considération de marque (x2,7)
  et l'intention d'achat (x2,8) sont élevées. 
• Une marque perçue comme empathique par ses utilisateurs, peut compter
  sur une fidélité jusqu'à 200 % supérieure à celle des non-utilisateurs.

Les quatre pilier de l'Empathy Value Index

En collaboration avec le cabinet d'études InSites Consulting, The Oval Office a défini les quatre piliers qui caractérisent l'empathie d’une marque : Mean it (fondement de l'empathie), Get it (l'empathie cognitive), Feel it (l'empathie émotionnelle et Do it (l'empathie en action). Plus de 5 600 consommateurs ont été invités à évaluer 200 marques en Belgique, en France et aux Pays-Bas entre le 31 août et le 14 septembre 2021, sur la base de 18 affirmations (relatives aux quatre piliers). 

Bart De Leeuw, strategy director The Oval Office : « Si GET IT est jugé comme le plus important des piliers, suivi respectivement par FEEL IT, MEAN IT et DO IT, les hommes comme les femmes sont d’accord pour dire que les quatre piliers participent à définir l’empathie d’une marque. Tous attendent aujourd’hui des marques qu’elles soient sincères, pensent ce qu’elles disent, comprennent leurs besoins, prennent le temps de les écouter et rendent leur vie meilleure.»

Trois consommateurs belges sur quatre considèrent qu'il est "important" voir "très important" qu'une marque soit toujours honnête. De la même façon, ils considèrent qu'il est (très) important qu'une marque soit véritablement à l'écoute de ses clients (75%), qu'elle se soucie réellement de ses clients (74%), qu'elle les traite équitablement (72%) et qu'elle comprenne leurs besoins (72%).

Être empathique, c'est aussi être experience-driven

Les résultats de l’Empathy Value Index nous montre que les marques qui persistent dans une communication factuelle centrée sur les caractéristiques de leurs produits, sans tenir compte des besoins et des attentes réels des consommateurs, obtiennent des résultats nettement inférieurs sur leurs KPI marketing, que les marques qui sont à l’écoute et installent un dialogue avec leurs publics.

 Olivier Trop : "Les marques qui n'engagent pas le dialogue avec leurs clients peuvent s'attendre à perdre des parts de marché. Notre étude montre que les gens attendent davantage d'une marque que le simple "produit". Selon les consommateurs belges, une marque empathique est une marque qui implique ses clients dans la communication et leur offre une véritable expérience à vivre." 

L’étude démontre que les consommateurs attendent des marques qu'elles agissent et communiquent avec empathie. Et parce que l'empathie est émotionnelle, les marques qui parviennent à générer des émotions authentiques chez leurs audiences, sont considérées comme réellement concernées et attentives à leurs clients. 

Les secteurs et les marques les plus empathiques en Belgique

L’ensemble des répondants a été interrogé sur une liste de marques issues de 19 secteurs différents, allant des BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) à l’automobile, en passant par le secteur de la beauté et de la grande distribution. 

En définitive, le commerce de détail s'est avéré être le secteur le plus empathique, avec un score de 41 points sur l’Empathy Value Index. Le deuxième secteur considéré comme le plus empathique est celui du divertissement et des jeux. La troisième place est réservée au secteur des assurances santé. 

En bas du classement se trouvent les médias sociaux. Les fake news et une communication de plus en plus polarisée n'ont plus la côte en 2021.

À l’échelle des marques, Colruyt remporte la première place des marques les plus empathiques, auprès de ses utilisateurs comme des non-utilisateurs. Tony's Chocolonely arrive en deuxième position et la troisième position revient, ex-aequo, à CM (Christelijke Mutualiteit) et au site de commerce en ligne bol.com. 

Il est intéressant de noter que la marque la plus empathique, Colruyt, n'obtient qu'un score EVI moyen de 48 points, ce qui laisse à l’ensemble des marques une grande marge de progression potentielle. 

La génération la plus empathique  

Avec un score EVI de seulement 24 points, l’étude nous montre que les personnes de plus de 65 ans considèrent les marques comme relativement peu empathiques, contrairement aux jeunes générations qui portent un regard plus positif sur les marques. Les millenials et la génération Z attribuent en effet un score presque deux fois plus élevé, à 44 points. Des jeunes générations qui font davantage confiance aux marques, pour assumer leurs responsabilités et contribuer à un avenir meilleur et à une société plus égalitaire pour tous. 

Bart De Leeuw : "Les générations plus âgées ont tendance à adopter un point de vue utilitaire sur les promesses de marques, cherchant avant tout à identifier ce qu’ils pourront en retirer pour eux. À contrario, les jeunes générations adoptent un point de vue plus global sur les marques, considérant tout à la fois, la raison d’être de l’entreprise, la qualité du parcours client et l’impact sociétal et environnemental de la marque, lorsqu’ils achètent ses produits. Cette différence de point de vue entre les générations se reflète dans les résultats de l’Empathy Value Index ». 

Pour téléchargez votre exemplaire complet du rapport Empathy Value Index, rdv sur : www.theovaloffice.be/be-fr/empathyvalueindex ou contactez Bart De Leeuw, strategy director, pour plus d'informations: bart@theovaloffice.be