Unique en son genre, ce co-branding entre quatre marques de renommée mondiale a déjà marqué l’année 2021. Lay's®, Pizza Hut™, KFC® et Subway® ont uni leurs forces pour lancer trois saveurs croustillantes sur le marché. Les recettes bestseller des 3 chaînes de restaurant ont chacune donné naissance à une nouvelle saveur de chips. Consciente de l’importance de proposer sans cesse de nouvelles recettes, la marque Lay's® a, par le passé, fait preuve de beaucoup créativité pour capter l’attention des consommateurs. On se souvient notamment de la campagne « Crée ton Goût » qui invitait le public à composer une nouvelle saveur de chips. La recette imaginée par le gagnant a d’ailleurs rejoint la gamme classique de Lay's®. Avec cette nouvelle collaboration qui permet de vivre une expérience « comme au resto » sans quitter la maison, la marque va encore plus loin. 

Pour le lancement de la gamme, Lay's® a développé une stratégie 360° autour de plusieurs axes : la télévision, le digital, les médias sociaux, l’espace public, les transports en commun, les influenceurs, les relations presse et le marketing en magasin, et ce en travaillant par phases, étape par étape. Portée par Lay's®, cette campagne à succès a également bénéficié du soutien des restaurants partenaires.

Lay's® Iconic Restaurant Flavours : La phase teasing de la campagne

Dès la phase de teasing de cette vaste et ambitieuse campagne, Lay's® a choisi d’impliquer totalement le consommateur. Le 1er avril, les logos Pizza Hut™, KFC® et Subway® ont été modifiés sur les réseaux sociaux des marques pour laisser place à de nouveaux graphismes où l’emblématique chips Lay's® s’invitait de manière subtile. Pour l’une des marques, on pouvait reconnaître la couleur et les stries emblématiques des chips Lay's®. Pour une autre, des chips avaient été ajoutés autour du logo du restaurant. Si les premiers Internautes ont cru à un poisson d'avril, beaucoup ont rapidement fait le lien avec la célèbre marque de chips.

« Pour la première fois depuis des années, nous avons utilisé une phase de teasing pour notre campagne. Les logos des trois partenaires diffusés sur Facebook et Instagram faisaient allusion à cette triple collaboration. Nous avons été inondés de réponses de fans et de consommateurs », explique Valérie Delaby, Senior Brand Manager Lay's® Benelux. « Pour Lay's®, cette collaboration à grande échelle représentait une incroyable opportunité. Aujourd'hui, fait unique dans l’histoire de la marque, les restaurants partenaires vendent même ces références. »

Pendant cette phase de pré-lancement, un panneau d'affichage numérique a été activé dans les deux plus grandes stations de métro d'Amsterdam. Couplé à un compte à rebours qui se terminait le 9 avril, ce panneau dévoilait les logos des chaînes de restaurant et un mystérieux emballage blanc. Plus la date de sortie approchait, plus les logos devenaient présents. Les passants pouvaient utiliser un code QR et s’inscrire sur le site de Lay's® pour obtenir plus d'informations sur le compte à rebours et sur ce qui allait être révélé le 9 avril.

#nobettercombo : le lancement

Le 9 avril dernier, au terme d’un long suspens, les trois nouveaux goûts Lay's® créés en partenariat avec Pizza Hut™, KFC® et Subway® ont finalement été dévoilés sur le panneau d'affichage numérique. Les consommateurs qui souhaitaient goûter les nouvelles saveurs en primeur pouvaient s’inscrire via le site. Sur base de cette inscription, ils pouvaient tenter de remporter 1 colis d’échantillons parmi les 1.000 disponibles par pays (Pays-Bas et Belgique). Plus de 56.000 (!) enregistrements ont été comptabilisés. Pour booster le lancement officiel programmé le 19 avril, des influenceurs ont été invités à annoncer la nouvelle et à susciter l'enthousiasme de leurs abonnés. En marge de cette publicité sur les réseaux sociaux, la presse a également partagé l’information avec ses lecteurs. 10 jours avant le démarrage des ventes, plus de 6 millions de personnes avaient été touchées par la campagne ! 

« Cette fois, Lay's® a choisi de communiquer sur une gamme de produits avant sa mise en rayon : une première dans l’histoire de la marque. Le taux d'engagement était phénoménal ; du jamais-vu en comparaison avec les précédentes campagnes menées dans le Benelux ! La nouvelle s'est propagée comme une traînée de poudre, et même au-delà des frontières », précise Valérie Delaby.

Le 19 avril, les nouvelles saveurs ont enfin pris place dans les rayons des supermarchés. Pour amplifier la portée de ce lancement, les marques ont opté pour un code unique imprimé sur l'emballage ; un code qui offre aux consommateurs un deuxième repas gratuit dans l'un des restaurants participants. Les magasins ont été dévalisés. Quant aux restaurants, ils ont inclus des chips Lay's® dans certains de leurs menus. « Les chips Iconic Restaurants Flavours de Lay's® ont connu un tel succès que les consommateurs ont été obligés de faire plusieurs magasins pour trouver leur goûts préférés. Nous avons même rejoint le top 10 des produits les plus vendus sur Amazon.nl », ajoute Valérie Delaby.

Le premier restaurant pop-up en ligne Lay's® dans le monde

Les 3 et 4 juin, les habitants d'Amsterdam ont pu se faire livrer les nouveaux goûts de la gamme Iconic Restaurant Flavours. Une occasion unique de goûter ces chips qui ne sont pas toujours faciles à trouver en magasin Pour rendre cette expérience possible, Lay's® s’est associée à Uber Eats pour créer un restaurant éphémère en ligne au cœur d'Amsterdam !

Le meilleur reste à venir 

La campagne actuelle est programmée jusqu'à la fin du mois d’août. En septembre, Lay's® passera à la phase dite d'engagement. Dès la rentrée, les consommateurs seront invités à voter pour leur goût préféré qui rejoindra la gamme classique à partir de l’année prochaine. Quant aux deux autres, elles disparaitront de l’assortiment. Une affaire à suivre, donc.

Crédits

• Client : PepsiCo (Lay's®)
• Partenaires Pizza Hut™, KFC® et Subway®
• Agence stratégique créative : Fitzroy
• Agence d'influence : Native Nation
• Agence de relations publiques : Agence King George
• Agence média : Omnicom Media Group Belgique & Pays-Bas
• Agence digitale principale : Cheetah Digital