Que peuvent apprendre les retailers des event managers et inversement?

J.S.: “Nous avons récemment édité un ouvrage intitulé ‘The Future of Shopping’, dans lequel nous affirmons que tout le monde devient retailer. On peut en dire de même pour les event managers: les gens sont constamment à la recherche d’expériences enrichissantes et de ressentis; chaque contact avec le consommateur doit constituer une ‘experience’. Le bon marketing deviendra donc en grande partie de l’event marketing.

Les avancées technologiques ont modifié le processus d’achat, rendant celui-ci omniprésent: les consommateurs achètent où, comment et quand ils le souhaitent. Le processus d’achat par voie digitale a évolué ces dernières années du pc portable aux applications directement à la maison en passant par le smartphone: attendons encore un peu et nous aurons des réfrigérateurs qui se remplissent d’eux-mêmes.

Le consommateur change également. La population en Europe Occidentale est vieillissante, avec des seniors ayant du pouvoir d’achat et l’immigration pratiquement comme seul vecteur de croissance démographique, tandis que les jeunes d’aujourd’hui sont des ‘digital natives’, qui vivent de façon toujours connectée et font constamment face à de nouveaux stimuli.

Ces technologies entraînent donc un nouveau comportement d’achat. Grâce à l’Internet mobile, le monde se retrouve littéralement à la portée de chacun, donnant ainsi naissance à un consommateur nouveau, ayant confiance en lui et très exigeant. Outre vers davantage de facilité, nous évoluons également vers davantage de service et d’expérience. Vu que la partie non-chouette des achats s’effectuera d’elle-même, les gens garderont du temps et de l’énergie pour se plonger dans des expériences agréables.”

Les gens sont aujourd’hui par-dessus tout à la recherche d’une ‘experience’, également lorsqu’ils font leurs courses?

J.S.: “Une ‘experience’ d’accord, mais pas un flipper. Tout le monde connaît naturellement l’exemple de Tomorrowland en tant que summum du ressenti et de l’event management, mais celui qui connaît Tomorrowland sait également que c’est plus qu’une boîte vide. On s’adresse aux gens à différents niveaux.

Lors de notre RetailDetail Congress en 2017, nous avons accueilli Peter Decuypere, réputé pour sa Holy Trinity Method et ancien pionnier des festivals musicaux. Sa théorie de la sainte trinité en matière d’event marketing peut aussi très bien s’appliquer au retail: vous avez en effet un dieu – le produit – au sommet, mais qui repose sur la ‘(M)E-xperience’ d’une part et la ‘(W)E-xperience’ d’autre part.

La ‘(M)E-xperience’ fait référence à ce que le consommateur ressent, tandis que la ‘(W)E-xperience’ consiste à rencontrer et à se connecter avec d’autres gens. Le tout ensemble forme le ressenti. Il doit y avoir suffisamment de dieux, mais aussi suffisamment de ‘(M)E-xperiences’ et de ‘(W)E-xperiences’, tandis que ces trois éléments doivent former un seul et même ensemble.

Ce qui a surtout changé, c’est que l’on ne peut plus proposer des bons produits dans un mauvais cadre ou à des prix beaucoup trop élevés. Il y a trop de concurrence et trop de transparence pour que cela soit permis. Il n’y a plus aucune excuse pour proposer un service de mauvaise qualité.”

Des chaînes comme Action, Primark et Aldi restent pourtant populaires. Celles-ci ne brillent pas particulièrement par une ‘shopping experience’ agréable. Comment est-ce possible?

J.S.: “Les experts en retail partent du principe que la ‘shopping experience’ en magasin doit être débarrassée de tout ce qui n’apporte aucune valeur ajoutée. Les entreprises doivent alors opter soit pour la facilité et l’efficience, soit pour le plaisir et le ressenti.

La popularité des ‘discounters’ s’explique par le fait qu’ils ont délibérément opté pour l’efficience, pour la ‘convenience’. Les gens savent à quoi s’attendre et cette facilité contrebalance l’éventuel manque de ‘fun’. C’est aussi une forme ‘d’experience’.

Bon, il y a également une forme de plaisir chez Action et Primark, par exemple: le plaisir de la surprise et de la chasse aux bonnes affaires. Seule une partie limitée de l’assortiment est fixe chez Action, le reste change en permanence. Les chasseurs de bonnes affaires sont ainsi stimulés à venir régulièrement au magasin pour mettre la main sur ces bonnes affaires. Il en va de même pour la ‘fast-fashion’, les collections qui changent rapidement chez Primark.”

Toutes sortes de nouvelles technologies ont fait leur apparition, vous l’avez déjà dit. Quelles sont les meilleures d’entre elles pour accroître le ressenti des clients?

J.S.: “Bien qu’il n’y ait pas de solution ‘one fits all’ ou universelle sont disponibles de très nombreuses technologies qui peuvent entraîner une grande plus-value tant pour l’entreprise que pour le consommateur. Chaque entreprise doit cependant se poser la question suivante: telle ou telle technologie peut-elle ajouter une ‘experience’ vraiment pertinente à la vie du consommateur. La marque contribue-t-elle à combler leur style de vie et leur philosophie?

Pour répondre à cette question, une connaissance concrète du groupe cible, basée sur des données, s’avère nécessaire. En coulisses, la technologie qui aide à collecter ces données et à les traiter en connaissances utilisables s’avère dès lors très utile. Cela peut aller de Google Analytics en ligne à des analyses du trafic en magasin et des ‘beacons’ installés à des endroits de contact physiques.

La technologie peut aussi s’avérer un instrument précieux au niveau du contact avec le client. De nos jours, de plus en plus d’entreprises expérimentent le ‘conversational commerce’ pour venir davantage en aide aux consommateurs: par le biais de ‘chatbots’, ‘voice assistents’ ou messagerie via Whatsapp, par exemple. Même des robots peuvent également être utiles au bon endroit, comme par exemple pour servir les gens dans les magasins de bricolage géants comme chez Lowe’s aux USA.

N’oubliez cependant pas que la technologie n’est qu’un instrument pour générer la bonne ‘experience’ et pas un but en soi. Un collaborateur sympathique et bien informé continuera de faire des miracles. Et s’il est équipé d’une tablette sur laquelle il pourra directement consulter toutes les informations relatives au client ainsi que les informations appropriées relatives au produit, il pourra alors encore mieux se focaliser sur un service personnalisé et efficient.”

Pourquoi les gens ont-ils précisément aujourd’hui un besoin de ressenti si fortement présent?

J.S.: “La plateforme de recherches néerlandaise ShoppingTomorrow prédit qu’en raison de la transparence et de la comparabilité, les différences de prix finiront à la longue par se normaliser. Si les différences de prix s’amenuisent pratiquement partout, d’autres arguments inciteront les gens à opter pour telle entreprise ou telle marque: ils opteront pour la ‘consumer experience’ qui leur correspond le plus.

L’expérience réalisée par le vice-rédacteur Oobah Butler, qui a réussi à propulser un restaurant totalement inexistant à Londres en première position des recommandations sur Tripadvisor, montre combien les ‘millennials’ raffolent de telles expériences uniques. Au moyen de quelque fausses critiques, il est parvenu à créer tout une ‘hype’ et à faire de ce restaurant fictif l’endroit le plus convoité de la métropole.

Cela montre que les gens se laissent fortement influencer par les réseaux sociaux ainsi que par les critiques ou évaluations. Bien que l’exemple d’Oobah Butler constitue une dérive de la crainte de passer à côté ou ‘fear of missing out’, le caractère social du consommateur nouveau peut aussi tourner à l’avantage des entreprises et des marques.

Prendre le temps de bâtir un lien de confiance sincère par le biais d’une communication transparente et en impliquant véritablement les consommateurs donne aux gens la sensation d’appartenir à une ‘community’. On obtient alors à nouveau cette ‘(W)E-xperience’ dont parle Peter Decuypere. La marque de chocolat Tony’s Chocolonely brille vraiment dans ce domaine: elle ne débourse pas un euro en campagnes publicitaires traditionnelles, mais fait en sorte que les consommateurs connaissent et partagent son récit. Et deviennent ainsi de véritables ambassadeurs de la marque.”

Quand on crée de telles expériences, se soucie-t-on encore, en tant que retailer ou marque, de son produit?

J.S.: “Nous croyons fortement en la ‘servitization’: des services au lieu des produits. Les gens ne cherchent plus des produits, ils recherchent des solutions et des expériences. Ainsi apparaissent également de nouveaux modèles économiques. Nous constatons ainsi sur Airbnb par exemple que l’on propose de plus en plus ‘d’experiences’, outre purement la location de lits.

Les produits que vous vendez deviennent secondaires, vu que les marges sur la vente du produit restent super minces, et cela sera également le cas à l’avenir. On crée de la valeur ajoutée tant pour les consommateurs que pour l’entreprise avec des solutions et services qui rendent la vie des gens plus agréable et plus confortable.

La pollinisation croisée et la co-création revêtent par contre une grande importance. Les gens souhaitent faire partie d’une communauté et s’attendent dès lors également à pouvoir jouer un rôle actif. Innover ensemble devient une évidence.

Parmi les entreprises et entre les différents secteurs également, la collaboration sera cruciale pour survivre à l’avenir. Nombre de ‘disruptors’ actuels, comme Tesla ou Uber, sont des ‘open innovators’. La vitesse élevée du changement nécessite que nous réfléchissions ensemble pour pouvoir relever les défis communs.”

Qu’entendez-vous par co-création entre différents secteurs? Comment celle-ci est-elle possible dans la pratique?

J.S.: “Collaborer entre disciplines et apprendre davantage les uns des autres s’avère plus important et plus nécessaire que jamais. Tant de choses évoluent si rapidement qu’il n’est pas possible de continuer à tout faire seul. De plus, les frontières entre les secteurs s’effritent de plus en plus rapidement: dans ‘l’experience economy’ se mélangent le retail, les events, l’horeca et le service. Le consommateur escompte une expérience complète.

Exemple: Stanley/Stella à Anvers est un grossiste où font leurs achats les imprimeurs de vêtements, mais possède également un magasin destiné aux fashionistas qui souhaitent faire réaliser des pièces imprimées uniques. Enfin, magasin n’est peut-être pas vraiment le mot approprié… Fait marquant: il n’y a pratiquement pas de stock. Les visiteurs peuvent y toucher les modèles et tissus et y comparer les couleurs, tandis que le shopping véritable s’effectue sur des bornes digitales. Vous concevez et commandez surplace, après quoi les pièces sont imprimées pendant que vous attendez.

Pour faire passer cette attente a été prévu un café-restaurant, mais aussi un espace lounge et un espace de ‘co-working’ pour permettre la co-création, des rencontres, des échanges, du partage et de la relaxation ensemble. Des workshops, dj-sets et concerts y sont régulièrement organisés. Stanley/Stella se veut un endroit qui, selon le site Internet, “stimule tous les sens et surtout le sixième: le sens créatif”. On voit apparaître ce genre de ‘blurring’ partout. Retail ou events? Pourquoi choisir?”